新闻策划：多维的视野

提出的名词术语一大堆，都在不同程度上显示了对于研究域的划界，像什么“报道策划”啦、“新闻事件策划”啦、“传媒运作策划”啦，以及想一网打尽的“新闻传播策划”或者“传播策划”啦。国内很早研究“新闻策划”的学者蔡雯的博士论文就是《新闻传播的策划与组织》，力图树立起“新闻策划”的研究框架。不过，整体上讲，国内的“新闻策划”研究已经显得过于“泛化”，与国外的“Pseudo-events”研究之间的联系点已经越发地弱化了。过于泛化之后，对内对外要搭建起能够进行对话和论争的学术平台都相当困难。

   
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二、竞争法则：新闻策划之经济视野
国内对于“新闻策划”的研究一般并不太谈美国非常重视的政府为了推行某一政策而制造新闻事件这一类情况，究其原因，则是由于传媒体制不同：在美国，大众传媒是独立于政府的“第四等级”，而在我国，传媒在性质上是“党、政府和人民的喉舌”。这就是新闻策划研究的“语境差异”。在中国这一现实语境下，我们关注的重点是：新闻界直接参与的“制造新闻事件”，或者企业界（包括广告公司）参与“制造新闻事件”吸引传媒报道，以及企业界（包括广告公司）与传媒界合谋而“制造新闻事件”，而其中尤其又以新闻界“制造新闻事件”为聚焦点。因为不管谁来开展“新闻策划”，都少不了以传媒的报道为最直接而立即的目标。之所以要“制造新闻事件”，说穿了也就是看中了现代社会中媒介的信息“放大作用”——以新闻报道的形式将精心策划的活动进行超级的扩散与渗透。在笔者看来，从产生的动机方面分析，“新闻策划”的最本质特征就是：目的性。
结合“新闻策划”90年代上半期在我国开始兴起的这一特定历史时期来看，“新闻策划”研究必须要直面的研究面向就是：社会主义市场经济体制的确立。缺此分析视野，那对“新闻策划”的分析如果不是就事论事式的狭隘就是隔靴搔痒式的无力。市场经济体制带了新闻传播业界实际运作的巨大变化，“新闻策划”就是其中的一大变化。可以说，没有市场经济体制，中国大陆的新闻学中就没有“新闻策划”这一术语。所以，要分析新闻策划，就必然要同市场经济的本质特征进行深度的联系。市场经济，本质上是一种竞争经济。优胜劣汰，就是市场经济的竞争法则。
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吴恕在文中专门用一个部分谈到了在美国“为什么会有‘制造新闻事件’”。他提到：“在新闻界来说，Pseudo-events的增多是一种事实的需要，最初的报纸，篇幅狭小，内容多属静态的，譬如一些政治上的宣示，或是船期到离时间，当时并没有雇聘记者，所以也谈不到采访和报道，直到1830年代，美国的大众化报业（Penny Press）兴起，报业间开始激烈竞争，纽约传记报（New York Transcript）于1834年开始雇佣记者，各报陆续跟进，才有了新闻的采访，在新闻采访的同时，也就有了新闻的制造，譬如，制造新闻事件的一种方式就是专访，这在1836年美国的纽约前锋报（大陆译为“纽约先驱报”——笔者注）就已经开始运用。”如果承认新闻采访中的“专访”也是“新闻策划”的一种行为形态的话，那么在现代的传媒运作中，“新闻策划”几乎就是新闻从业人员应当具备的一种基本素质了，因为“专访”太日常化了。然后，吴恕又谈到：“大众化报业盛行以来，报纸间的竞争越来越激烈，如何寻找或创造出吸引人的新闻事件，成为报纸打开销路的一项利器。1896年纽约新闻报（New York Journal）的赫斯特派遣作家戴维斯与漫画家雷明顿到古巴哈瓦那去采访当时的西班牙统治者和古巴游击队之间的冲突和战事，结果导致美西战争，就是为了要制造新闻事件，虽然这是一件悲剧，但就新闻角度来看，却是成功的。”除此之外，吴恕还特别讲到，“晚报的出现，使报业对于新闻的需求更为殷切，早报登过的新闻，晚报如果再等便成了炒冷饭，但是早上的新闻不多，虽然当天早报已刊过，而昨日晚报则未见，如果全然不刊，对晚报读者来说却是漏了新闻，但如果照样刊登，又了无新意，于是，Pseudo-events就成了最好的解决办法。”
我国出现的“新闻策划”，不管策划主体是谁，一般都是由于市场经济体系中的竞争压力所致。对于我国传媒界热衷于“新闻策划”的原因，笔者曾在《新闻策划的利益驱动模式》一文中作了粗线条的类型划分，以为基本的利益驱动模式有三种：（一）以传媒自身利益为中心的，可称之为“传媒导向的新闻策划模式”；（二）在新闻策划行为中，传媒与企业（包括广告公司）之间的利益捆绑在一起的，可称之为“传媒与商业导向的新闻策划模式”；（三）以社会利益为中心的，可称之为“社会导向的新闻策划模式”。几种利益驱动模式中，传媒都是获利的，因此，传媒始终

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