宣传过程中的逆反心理

他已决定不买的较廉价的汽车广告，其重要的原因，就是“试图消除他们对已作出的决定和可能作的另一种决定之间的不和谐的感觉。”④但是，他忽视了问题的另一面，即：这种与接受者已有态度相一致的信息也不能过量，而要保持在一定的范围内，因为人们的态度多种多样，如果把信息大量地集中于支持其中某一态度，事实上也就是破坏了人们态度体系的内在平衡和协调；而且即使是对那种受到支持的态度本身来说，随着外部宣传信息的源源而来，其对相同信息的渴求强度也就逐渐削弱了，而渴求强度又同信息的效能成正比例关系。例如，对于一个在沙漠里口渴得要死的人来说，水对他是第一需要，但是一旦他离开沙漠，而人们却不给他食物，让他每天以水充饥，那他对水的态度恐怕就会由渴求到厌腻乃至抵制了。这种对水的抵制、厌腻，实际上是维持个体内部各种需要的平衡的必然效应。接受者对于与自己态度倾向相同的宣传信息的反应，跟对于水的反应是有很多的相似之处的。
   与接受者原有态度倾向相矛盾、乃至相对抗的信息，比与接受者原有态度倾向相一致的宣传内容，似乎更易于引起读者的逆反心理。国外心理学的一些实验研究表明：“如果某人认为自己持有的一组态度是一致的，那么要改变此组态度中的任何一个态度将是困难的，因为改变其中的一个态度就会使这个态度和组内的其它态度不一致”。⑤由于不一致会给个体带来不舒服、压力的感觉，在这种情况下，解脱压力，重归于和谐一致就成为必要了。为此，人们所惯于采用的方法，就是抵制外部的宣传信息。

   
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   心理学家们在研究被试接受外部信息刺激的反应时发现，“持各种不同立场的人对于同样一条信息会给以各种不同的评价。人们会把和自己相距较远的立场评为相距更远的立场。”⑥他们把这种现象称为“对比性评定规律”，这种规律已为许多实证的材料所证明。例如，一个对吸引持极端肯定态度的人A，和另一个对吸烟持轻微肯定的人B，对于同样一条反对吸烟的宣传信息，其感受是不一样的。持肯定态度的A可能会感到反对吸烟的宣传信息的立场，距离自己的距离比实际的距离更加遥远，更加对立，更加不能接受；而持轻微否定的B也许会感到自己离宣传信息的距离比实际距离更近些，这种情况表明，持不同立场的人在评价同这些立场相联系的宣传信息时是不客观的。这实际上是接受信息时的一种错觉性印象。对比性评定率一旦发生作用，那么所宣传的观点就处在跟宣传对象十分对立的地位，而这种对立显然远甚于他们之间实际对立的情况。不过，这种错觉性印象是带有情境性和暂时性的东西，它并不能直接成为促使宣传对象对外部宣传信息的立场向着更为相反的方面改变的条件。只有在宣传对象这种错觉性印象得到现实经验的证实，得到他所在的社会群体的支持时，它才会由暂时的错觉印象变为固定的印象，进而促使个体向着与宣传信息更为相左的立场转变。

   应该指出，宣传对象的一些个性特征，对宣传对象逆反心理的机制也有一定的影响。其中较重要的有自尊程度，“自我防卫”的强弱。研究表明，影响一个自我估价低的个人比影响一个自我估价高的人来说要容易一些。因为对自己的评价低的人，在遇到不同的观点时，较易于放弃自己的观点。⑦与此相反，自信不疑的人在下定论时不太愿意倾听别人的意见，甚至有时明知自己不对，而外部宣传是正确的，他们还是一味地抵制外部宣传。“自我防卫”强的人，对于外来的刺激，尤其是想“征服”自己的刺激，会呈现出强烈的抵制。而自我防卫弱的人，却很容易遭到外来的攻击，乃至成为对方的“俘虏”。
   如果接受者面临的宣传信息确实威胁到了他已有态度体系，而这些接受者又是些自尊心、自我防卫很强的人们时，那么，逆反心理的内在机制就有可能逐渐外化而成为具体的效应了。
   四、外部环境与诱发外因
   上面只是从宣传对象本身分析了逆反心理产生的全过程。这种分析是不够的。既然态度的形成，是个体内部需要与外部环境及刺激因素相互作用的结果，在探讨读者的逆反心理时，当然也就不能忽视外部环境和刺激因素了。
   首先，我们来看宣传者自身素质对逆反心理的影响。宣传者的素质，一般分为品格和能力两个方面。早在二千多年前，亚里斯多德就论证了宣传者品格的重要性。亚里斯多德认为，在宣传说服活动中，“我们越是觉得一个人诚实，就会越快地相信他。在一般的情况下，当问题超出确切的知识范围时，在意见分歧时，我们就会绝对信任他们。”他坚持认为演说者的品格“是所有说服手段中最有力的。”与此相反，如果宣传者不是那么诚实，并且有过说谎、

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