构建cctv.com新媒体文化

　中央电视台国际互联网站成立于1996年12月。在“第四媒体”的概念被正式提出半年后，网站全面改版并正式运行对外发布。?①央视国际作为国家六大重点新闻网站之一，承载着“让党和政府的声音传入千家万户，让中国的声音传向世界各地”的神圣使命。在利用一切先进网络科技成果和手段向世界传播先进文化的过程中，央视国际在探索着建构具有网络电视媒体特色的新媒体文化。?
一、新媒体概念的提出?
要构建央视国际具有电视特色的新媒体文化，首先必须对新媒体有一个认识。新媒体的“新”主要体现在它的传播载体上。传统媒体的传播工具为报纸、广播和电视。而新媒体的传播载体是互联网，它同时兼具了文字、声音、画两、图像等多媒体功能。互联网在诞生后的相当长一段时期内功能只是传送文件和电子邮件。1994年1月，随着浏览器的推出，网上出现了包括音频、视频在内的多媒体。1995年8月，美国有线电视新闻网(CNN)建立自己的网站，正式拉开了网络电视传媒的序幕。?
继CNN之后，美国另外三大电视网哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯广播公司(FOX)和美国广播公司(ABC)于1997年5月之前相继上网。1996年7月，微软公司与美国全国广播公司(NBC)联盟，以MSNBC的网站名上网，实现了电视与网络的互动。中央电视台国际互联网站(央视国际的前身)，正是在这种背景下成立的，是中国最早的提供中文信息的网站之一。?

各大传统媒体在纷纷上网的同时，理论界也兴起了对网络媒体与传统媒体二者关系辨认和探讨的热潮。当第四媒体将替代传统媒体的耸言仍萦绕耳边时，后万维网时代的第五媒体已被提上案头。?②当然，随着技术的发展，笔者认为不论是第四媒体还是第五传媒，甚或是第六媒体，理论上都是可以实现的。依托传统媒体而生的新媒体们的具体形态如何，迄今仍是一个在不断争论着、建构着的问题。?
经过6年的探索与实践，央视国际已慢慢走出了困惑与曲折，逐渐明确了自身的定位并制定了相应的发展战略和目标。央视国际将网站的发展目标定义为四“新”，即成为央视宣传新阵地、名牌栏目新通道、经营的新增长点、影视产品网上国际购销的新平台。央视国际将全力开发自己的核心竞争力，充分整合中国的电视资源，全方位体现网站“传播中国、视听全球”的理念。?
二、央视国际依托央视强大资源，传播人类先进文化?
央视国际的核心竞争力是央视独有的资源——12个电视频道的367个栏目的主持人、视频资源和大众认知度。央视目前367个栏目的策划室、演播室是网站的资料库。央视国际的新媒体文化是传统媒体的发展和延伸。网站将依托中央电视台的强大信息资源，通过专业化的频道载体传播着人类先进文化。?
在中央电视台的367个栏目中，120个栏目已经通过央视国际实现上网。内容涉及政治、经济、军事、科技、社会、文化、教育等方面。其中新闻联播、焦点访谈、新闻调查、东方时空、中国报道、经济半小时、今日说法、实话实说、中国财经报道、开心辞典等一类精品栏目在央视国际首页通过视频、热点新闻、专题等形式被重点推出。央视的二类、三类电视栏目，网站也正在大力宣传和推介，并通过网络的互动形式，促进节目品质的提升，形成网站与其母体的良性循环，互相传播和促进。?
央视国际在向世界传播中国的同时，也在向中国传播着世界的优秀文化。央视国际已将中央电视台迄今为止所引进的20多个专门介绍国外优秀文化的栏目大多进行了整合并搬上了互联网。这些引进栏目包括人与自然、环球、正大综艺、世界影视博览、国际艺苑、动物世界、世界文化广场、世界各地等。?
随着央视各频道逐步实现专业化，网站也制定了与之相配套的频道发展方向。她将把现有的电视指南、新闻、财经、文娱、体育、生活、国家地理、西部和广告9个频道进一步优化组合，朝频道专业化发展，最终走向频道专业化、专业频道系列化、系列频道国际化。以前的英文频道正在改版扩大为英文版，除了为央视4套和9套节目落地美国全力配合外，还承担着向世界传播中国的重担。?
三、充分发挥新媒体技术与资源优势，创建央视国际名牌栏目
网站要在网上取得成功和网民的认可，绝不能仅指望依赖传统的品牌优势。在做好与中央电视台互相配合、宣传央视(CCTV)的同时，网站更重要的工作是将网民的眼球吸引到?com上。要实现此目标，网站必须积极探索创新，建立自己的品牌栏目。?
业务创新一方面是内容创新。内容创新分为两类，一类是原创内容，第二类是原有信息的延伸和深化。原创内容意味着网站必须有自己的独家新闻和评论，其前提是获得政府批准的新闻报道权。虽然央视网站是作为国家六大重点新闻网站之一，但目前仍没有自己的新闻报道权。中国的传统媒体独家创办的新闻网站一般都是其母体的一个部门，业务相对独立。

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