论毛泽东新闻思想体系
盲目的宣传，注定是得不到什么效果的。毛泽东告诫党的新闻工作者：“如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。”“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”（16）
在毛泽东看来，对宣传对象，主要应了解三方面的内容。其一是对象的情绪状态。情绪是影响宣传效果的重要因素。了解对象的情绪，才能使宣传“切合群众的情绪”，从而实现宣传者与读者情感的共鸣。
论毛泽东新闻思想体系(第3页)
其二是对象的知识能力。毛泽东认为，群众的知识能力是制约其接受外来宣传信息的另一要素。“如果我们没有学会说群众懂得的话，那么广大群众是不能领会我们的决议的”。因此，必须切实地把握群众的知识水平，并且“随时都善于简单地、具体地、用群众所熟悉和懂得的形象来讲话。”（17）
其三是对象的现实需要。宣传要达到目的，其内容须能满足对象的现实需要。凡是与对象需要相关的，并能给予满足的宣传内容，就能打动对象的心弦；反之则无异于隔靴搔痒。因此办报也好、办电台广播也好，均应“根据当地人民的需要（联系群众，为群众服务），否则便是脱离群众。”（18）而脱离群众、无视对象需要的宣传，注定是要失败的。
合理地组织宣传材料
宣传总是一定内容的宣传。关于宣传内容材料的组合，是宣传能否成功的关键。在这个问题上，毛泽东从四个方面进行了深入的探索。其一、是关于软材料与硬材料的搭配。毛泽东认为，无产阶级新闻宣传机关，应该表现出共产党人光明磊落的胸怀和无所畏惧的战斗精神。因此，我们的报纸“要尖锐、泼辣、鲜明”，毫不吞吞吐吐。也就是说，无产阶级报纸及其宣传，首先应该具备硬的品质。只有硬的宣传，才能鼓舞士气，动员民众。但是，毛泽东在强调硬的同时，又指出“不要太硬，太硬了人家不爱看”。因为那种过于严肃的题材难以提起并维持群众的阅读兴趣，其结果往往适得其反。所以应该而且“可以把软和硬两个东西统一起来”（19），在宣传内容中，适当增加软性题材的比重。在这点上他很赞成《文汇报》的做法，表扬该报“搞得活泼，登些琴棋书画之类”。另方面毛泽东又认为，增强软性，还可以从改进文章的写法着手。如果“文章写得通俗、亲切，由小到大，由近讲到远，引人入胜，”即便是硬的题材，也给软化了。当然毛泽东并非主张新闻宣传要无限地软下去，而是主张软与硬的辩证统一。在宣传内容的软应对比上，毛泽东比较明显地偏重于硬，软只是处于次要的地位。这与他作为政治家的战斗性格是极为贴切的。
其二，是远材料与近材料的配合。毛泽东认为，要宣传群众，就得从群众的生活实际出发，由近及远，逐步铺陈。他指导报纸登新闻的次序，应是“本乡的，本区的，本县的，本省的，本国的，外国的，由近及远”；其内容，“国内国际消息要少，只占十分之三，本军、本地、近地消息要多，要占十分之七。”他要求“《时事简报》的新闻，特别是本地的和近地的新闻，一定要是与群众生活紧密地关联着的。如牛瘟、禾死、米荒……都是与群众生活密切关联的。群众一定喜欢看。凡属不关紧急的事不登载。”只有这样，“才能引动士兵和群众看报的兴趣，取得我们所要取得的效果。”（20）这种观点，与新文学的接近性原理是一致的。根据接近性原理，新闻受众一般倾向于接受发生在自己身边，或与自己生活密切相关的事件的信息。强调接近性，并非主张宣传局限于近的内容，而是为了由近及远，为了更好地配合远距离内容的宣传。
其三，是典型材料与一般材料的协调。早在抗战时期，毛泽东就要求各级政治机关注意收集八路军、新四军中涌现出的典型的民族英雄，认为“表扬这些英雄及其英勇行为，对外宣传与内教育均有重大意义”。（21）在宣传实践中，先进典型的价值是非常明显的，这种典型一旦经过报刊广为宣传，就犹如一面飘扬的旗帜，吸引带动一大片已经觉悟或正在觉悟的群众，成为现实政治运动的推动力。但是毛泽东也意识到，典型总是一般基础上的典型，离开了一般也就无所谓典型。报刊宣传的，不能尽是些典型。典型的材料只有和一般的材料结合起来，才能起到典型的带动作用。
其四，是正面材料与反面材料的配合。毛泽东认为，报纸宣传内容，就其性质而言，可分为正面与反面两类。正面的材料，旨在弘扬正气，歌颂成绩，赞美英雄，催人奋发；反面的材料，则是要揭露缺点，批评错误，控诉罪恶，压倒邪 《论毛泽东新闻思想体系(第3页)》
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在毛泽东看来，对宣传对象，主要应了解三方面的内容。其一是对象的情绪状态。情绪是影响宣传效果的重要因素。了解对象的情绪，才能使宣传“切合群众的情绪”，从而实现宣传者与读者情感的共鸣。
论毛泽东新闻思想体系(第3页)
其二是对象的知识能力。毛泽东认为，群众的知识能力是制约其接受外来宣传信息的另一要素。“如果我们没有学会说群众懂得的话，那么广大群众是不能领会我们的决议的”。因此，必须切实地把握群众的知识水平，并且“随时都善于简单地、具体地、用群众所熟悉和懂得的形象来讲话。”（17）
其三是对象的现实需要。宣传要达到目的，其内容须能满足对象的现实需要。凡是与对象需要相关的，并能给予满足的宣传内容，就能打动对象的心弦；反之则无异于隔靴搔痒。因此办报也好、办电台广播也好，均应“根据当地人民的需要（联系群众，为群众服务），否则便是脱离群众。”（18）而脱离群众、无视对象需要的宣传，注定是要失败的。
合理地组织宣传材料
宣传总是一定内容的宣传。关于宣传内容材料的组合，是宣传能否成功的关键。在这个问题上，毛泽东从四个方面进行了深入的探索。其一、是关于软材料与硬材料的搭配。毛泽东认为，无产阶级新闻宣传机关，应该表现出共产党人光明磊落的胸怀和无所畏惧的战斗精神。因此，我们的报纸“要尖锐、泼辣、鲜明”，毫不吞吞吐吐。也就是说，无产阶级报纸及其宣传，首先应该具备硬的品质。只有硬的宣传，才能鼓舞士气，动员民众。但是，毛泽东在强调硬的同时，又指出“不要太硬，太硬了人家不爱看”。因为那种过于严肃的题材难以提起并维持群众的阅读兴趣，其结果往往适得其反。所以应该而且“可以把软和硬两个东西统一起来”（19），在宣传内容中，适当增加软性题材的比重。在这点上他很赞成《文汇报》的做法，表扬该报“搞得活泼，登些琴棋书画之类”。另方面毛泽东又认为，增强软性，还可以从改进文章的写法着手。如果“文章写得通俗、亲切，由小到大，由近讲到远，引人入胜，”即便是硬的题材，也给软化了。当然毛泽东并非主张新闻宣传要无限地软下去，而是主张软与硬的辩证统一。在宣传内容的软应对比上，毛泽东比较明显地偏重于硬，软只是处于次要的地位。这与他作为政治家的战斗性格是极为贴切的。
其二，是远材料与近材料的配合。毛泽东认为，要宣传群众，就得从群众的生活实际出发，由近及远，逐步铺陈。他指导报纸登新闻的次序，应是“本乡的，本区的，本县的，本省的，本国的，外国的，由近及远”；其内容，“国内国际消息要少，只占十分之三，本军、本地、近地消息要多，要占十分之七。”他要求“《时事简报》的新闻，特别是本地的和近地的新闻，一定要是与群众生活紧密地关联着的。如牛瘟、禾死、米荒……都是与群众生活密切关联的。群众一定喜欢看。凡属不关紧急的事不登载。”只有这样，“才能引动士兵和群众看报的兴趣，取得我们所要取得的效果。”（20）这种观点，与新文学的接近性原理是一致的。根据接近性原理，新闻受众一般倾向于接受发生在自己身边，或与自己生活密切相关的事件的信息。强调接近性，并非主张宣传局限于近的内容，而是为了由近及远，为了更好地配合远距离内容的宣传。
其三，是典型材料与一般材料的协调。早在抗战时期，毛泽东就要求各级政治机关注意收集八路军、新四军中涌现出的典型的民族英雄，认为“表扬这些英雄及其英勇行为，对外宣传与内教育均有重大意义”。（21）在宣传实践中，先进典型的价值是非常明显的，这种典型一旦经过报刊广为宣传，就犹如一面飘扬的旗帜，吸引带动一大片已经觉悟或正在觉悟的群众，成为现实政治运动的推动力。但是毛泽东也意识到，典型总是一般基础上的典型，离开了一般也就无所谓典型。报刊宣传的，不能尽是些典型。典型的材料只有和一般的材料结合起来，才能起到典型的带动作用。
其四，是正面材料与反面材料的配合。毛泽东认为，报纸宣传内容，就其性质而言，可分为正面与反面两类。正面的材料，旨在弘扬正气，歌颂成绩，赞美英雄，催人奋发；反面的材料，则是要揭露缺点，批评错误，控诉罪恶，压倒邪 《论毛泽东新闻思想体系(第3页)》
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