谋求更合理的存在:信息高速公路给大众传媒带来了变化

　    随着信息高速公路的日益逼近，现有大众传媒及其传播活动已经和正在发生怎样的变化？它们将“文化泡沫”，还是与公路上的因特网、多媒体相融互补，谋求更合理的存在？我们又该怎样面对信息时代传媒的一系列变化？这是当前许多人，包括传媒圈内人密切关注的问题。
    一国际互联网—因特网，一个拥有无限生机的新生媒介正在兴起。人们称它为继报纸、广播、电视之后的第四媒介，它是一条集合着传播新技术和全球性特征的信息高速公路，一种以光导纤维为传递通道的高速信息传播网络。它融计算机技术、电子技术、通信技术、声像技术等各种尖端技术为一体，能为所有上网人提供所有能想象出的电子信息服务，包括购物、纳税、聊天、游戏、听音乐、看球赛、远程教学、银行业务、电视会议、市场预测、信息咨询、医疗诊断等等，其传输容量和传播速度为当今任何媒介所无法比拟。
    信息高速公路的兴起，促动现有大众传播的形式与渠道迅速发生变化，传统方式受到空前未有的挑战。作为信息高速公路核心的多媒体技术，使文字、声音、图像等全部信息实现数字化，同类装置之间，一切信息都可以高速度、大容量地自由交换与沟通。信息高速公路因此对大众传媒构成巨大冲击。据最新资料显示，美国电视收视率减少30％，录像带出租业减少1.3％，报纸等印刷媒介的企业减少7％。

    二以报纸、广播、电视为主体的现代大众传媒，伴随信息高速公路的兴起，正在发生一系列革命性的变化。
    （一）生存状态上的变化：从各自为阵到相互融合，由竞争对手到合作伙伴
    现代社会最有影响的三大传媒：报纸、广播、电视的生存状态各不相同。无论是发端于16世纪威尼斯船埠信息手抄报的报纸，还是本世纪初业借助无线电技术发展起来的广播，抑或是进虽广播在本世纪40年代迅速成长起来的电视，都无一例外地自诞生之日起，便极力摆脱对母体传媒的依赖，努力以自己独特的传播形态和独特的传播功能在激烈的传媒竞争中求生存求发展，鼎足于人类社会传播之林。
    信息高速公路的兴起将相互竞争的各家传媒融合在一起，组成传媒的联合体——多媒体。多媒体并非媒体的简单相加，它是能存储、处理、传播声音、图象、文字、图形等媒体的多种媒介形式的计算机实体，多媒体既能体现电子媒介广播电视的功能，也能体现印刷媒介报纸的功能。现代社会几乎所有传媒的功能都能在多媒体上得到体现，连同它们的所有传播形态也都能通过多媒体得到体现。
    多媒体的多功能和多形态吸引或迫使那些具备了条件的媒体加入因特网，参加到多媒体的行列。1996年1月，英国太晤士报团的报纸全部在因特网上发行；同年10月，《中国电子报》在因特网上正式发行电子版。到1997年4月，美国上网的报纸已达1290家。与此同时，大众传媒间的合作也在加紧进行。在我国，中央电视台、《参考消息》等台、报援引国际广播电台的消息已成惯例；一些国内外有影响的报纸则开始了与广播电视媒体共办专栏的尝试。从竞争到合作，21世纪的各类传媒将由相持不下的竞争对手转化为亲密的合作伙伴。
    （二）传播方式上的变化：从单向传播到互动传播，由群体指向个体指向
    大众传播时代的传播方式总体上处于单向传播的状态。尽管体现传者强权意志的“靶子论”（或曰“枪弹论”）为时不长，其影响却不能低估。一些传播大国的主流媒体一向实施传者本位的传播方针，在传播内容和传播方式上墨守成规，没有或很少考虑受众的兴趣与需求。处于传播两端的传者与受众因此壁垒分明，远未达到平等对话、协商交流的程度。这样的传者与受众关系有如两条无法交叉的平行线，没有内在联系，不能产生交往，因而向度单一、传播方式呆板。
    传播技术的迅猛发展尤其是信息高速公路的迅速崛起为传媒从单向传播进入互动传播提供了必要的设备与技术条件，创造了传者与受众对话的自由空间。90年代初风靡我国各级广播电台的直播与热线参与便是一例。
    在具体的

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