跨媒体、跨地区、跨行业:中国媒介集团做大做强的必由之路

风险，受宏观政策调整和经济环境波动的影响太大。据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告收入监测报告显示，2001年上半年全国广播电视的广告收入出现负增长，报刊媒体广告收入增长速度由上年同期的33%大幅下降为9%。媒体广告收入下降的原因，主要是因为国家政策调整带来的变化（2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》和国家药监局发布处方药不得在媒体上做广告的规定）。⑵由于缺乏新的经济增长点，面对被动的不利形势，媒体除了在降低成本方面作些文章之外，似乎难以有所作为。

   
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3．长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。这是我国媒介产业发展缓慢的主要原因之一。据介绍，2001年《辽宁日报》和《河北日报》都曾想到异地创办新报纸，但都遭到了当地领导的抵制，而且这还是在它们各自本省的范围内，可以想象如果是跨省，恐怕障碍会更多。《中国青年报》也想通过兼并报纸做大规模，但连找四省均因当地领导不同意而碰壁。⑶由于不能跨地区发展，于是大家只好挤在一个局部市场上抢饭吃，“以至于在某些局部地区、局部市场上，同质等效的传播产品的大量重复造成了传媒市场‘饱和’的假象”。⑷以广州报业市场为例，广州有南方日报、羊城晚报、广州日报三家报业集团，经过多年的发展都已蓄聚了较为雄厚的实力，它们都有异地扩张的能力和要求，但政策限制了它们都只能在广东省内办报。于是三家报业集团斗得昏天暗地，不仅集团与集团之间产品撞车现象十分严重，就是在同一家集团内，产品阋墙行为也越来越明显：《广州日报》、《信息时报》、《新快报》、《南方都市报》互相争夺早报市场；《南方周末》和《新闻周刊》同属时政类周刊；《南方体育》、《羊城体育》、《足球》战成一团；《粤港信息日报》、《21世纪经济报道》、《广州商报·赢周刊》均为财经类报纸；而《信息时报》在改成综合性日报后其市场份额的增长也是以侵蚀自己的母报《广州日报》的市场拥有量为代价的；《新快报》的读者群和自己的母报《羊城晚报》出现了大量的叠加……剧烈竞争导致的成本增加已使各家媒体的相对利润明显减少。痛惜之余，人们不难设想，如果把这三家报团的余力整合到另一媒介资源相对匮乏的地区，不知能开辟出怎样的一片新天地？
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面对西方传媒列强的觊觎，中国媒介集团惟有通过跨媒体、跨地区、跨行业的整合与重组，迅速做大做强才有出路。“它山之石，可以攻玉”，审视西方媒体大兼并大发展的历史轨迹，也许对我们当前媒介资源的整合不无借鉴。
二、西方媒体集团发展壮大的有益启示
从美国传播业发展的历史来看，随着工商业的发展，报业在20世纪已日益发展成集团控制的企业。据美国新闻学者埃默里父子的统计，1900年美国日报报团只有8家，控制27种报纸，占报纸总数的1.3%，发行量只占10%；到1935年，报团发展到63个，控制328种报纸，占总数的17%，发行量占41%；1960年，报团发展到109个，控制的报纸达到560种，发行量占46%；到了1990年，上市的报团达135个，控制的报纸达1228种，占报纸总数的75.5%，发行量占81%，独立发行的报纸只剩下383种。而进入90 年代后，美国报业的集中化趋势更是风起云涌，在几经兼并、 重组之后，最终形成了几个超级报团，如甘尼特报团、奈特—里德报团、新屋报团以及时报—镜报报团，它们控制的报纸都在百家以上，4家报团控制了美国76%的报纸，占发行量的83%。⑸从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：
1．兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。
20世纪80年代以来，西方媒体兼并、联合的浪潮令人眼花缭乱：1989年美国时代公司和华纳宣布合并，组建成时代—华纳公司，1995年又以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，从而成为全球最大的媒介及娱乐集团；1995年7月迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC；8月，西屋电器公司以49亿美元兼并NBC；1996年6月，西屋—NBC以49亿美元买下无线广播公司77座电台，1997年9月再以26亿买下98座电台，从而取得全国10个最大广播市场的控制权，在广电领域成为巨头。⑹1999年9月，美国

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