跨媒体、跨地区、跨行业:中国媒介集团做大做强的必由之路

了有线电视收费限额的规定，同时允许电信公司和有线电视网互相进入等等。其核心是通过放宽所有权来促进媒介公司的兼并和联合，扫除产业间联姻的政策障碍。美国新的电信法的出台，为传媒企业尤其是广电集团的兼并和扩张提供了法律依据，在传媒领域中引发了前所未有的兼并、重组的浪潮。正如美国联邦通讯委员会主席里德·福特所说的那样：“这一新的法律拆除了通讯领域的柏林墙。”⑼就在1996年新法实施的当年，全国有2200多家广播电台易主，广播电台交易额逾150亿美元，电视台交易额104.9亿美元，有线电视台兼并交易额达230亿美元。而1995年美国整个传媒产业的交易额才83.2亿美元。到了1997年，美国广电市场的80%被大公司吞并。⑽目前它们仍在通过收购、兼并其它国家的传媒企业成为跨国集团，占据全球市场。我们还可以再通过美国在线与时代—华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持的重要性。美国在线与时代—华纳从双方宣布将历史性地“联姻”到最后被获准并购，整整历时一年又一天。在这期间，它们的同业和对手包括微软、美国电话电报公司等使出浑身解数阻挠合并案，它们频频游说联邦政府要考虑这一合并是否违反了反垄断法。迪斯尼甚至提出上诉，要求撤消合并。但最后，美国联邦贸易委员会还是以5比0的表决结果批准了合并计划，联邦电信委员会也批准了这项交易。

三、跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的战略选择
西方媒介集团尤其是美国凭着它强大的生产能力和遍布世界的触角，已经成了世界上最大的传媒产品输出国，主宰着媒介产品的国际贸易。媒介产品是一种文化产品，也是一种精神产品，在西方国家大量输出媒介产品的同时，也输出了它们的生活方式和价值观念。在中国正式加入WTO之后，随着与国际市场的逐渐接轨，我们的媒介受众可能成为西方媒介文化的忠实消费者，从而逐步模糊对本民族文化的认同。这决不是危言耸听。及时调整政策，优化结构，整合资源，在做大的基础上做强我国的媒介集团，真正做到守土有责，已经成了我国媒介产业发展战略的必然选择。
1．调整国家对传媒业的宏观管理政策，突破条块限制，促进媒介产业结构的转型，为我国媒介集团实施跨媒体、跨地区、跨行业的兼并和重组打开政策通道。
中国的媒介产业因为具有喉舌功能，因此在其产业化运作的过程中，政府的主导作用更加明显。可以说我国媒介集团在发展过程中，碰到的问题往往是政策性问题，遇到的障碍也大多是体制性障碍。长期以来我国新闻传播业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，结果在实际中成了条块分割和地方保护，因此跨媒体、跨地区和跨行业的经营很难操作和实行。甚至在广播电视中最具有生机和希望的有线电视网络，也由于条块分割的惯性思维衍生的属地管理，而变得支离破碎，重复建设，标准不一。现在中央有关部门提出有线电视网络要三级贯通、全国联网，但又谈何容易！落后的管理体制导致我国媒介产业结构的极端不合理：首先从组织结构来看，传媒业的散、滥、小是目前最大的弊端，全国一万多家报刊有一个共同的特点，那就是只生不死，除非违规被撤消刊号，否则即使负债累累也不肯倒闭；3000多家电视台一半以上经营状况不容乐观，但没有一家会因为纯经济原因而破产。因此，组建一些大型的媒介集团，通过兼并重组，发展集约经营，形成合理的组织结构是当务之急。其次从区域结构来看，不同地区的市场封锁是目前我国传媒业发展壮大的严重障碍，也是发展缓慢的重要原因之一。按照优胜劣汰的市场竞争法则对媒介地区结构进行重组，开展跨地区的经营，已经日益迫切。再从产业结构来看，我国传媒业由于受所有制结构的限制，投资主体和投资渠道单一，业外资本很难进入，缺乏多元化的投资和经营，因而也造成产业结构单一，产业拓展空间狭小，抗风险能力弱，无法形成“东方不亮西方亮，堤内损失堤外补”的产业补偿机制。这种管理体制不改变，我国媒介行业分散经营的状况就无法突破，也就无法从根本上降低成本，增进效益，做大传媒市场。

   
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2001年在广州市政府机构改革中，原广州市新闻出版局和广州市广播电视局已经合并为广州市新闻出版和广播电视局，全市的广播电视和新闻出版单位归口在一个部门管理。业界有人估计，这是广州组建大型跨媒体集团的前奏。目前从我国已成立的媒介集团来看，跨媒体、跨行业已有了一些初步的尝试，不少集团在开展相关多元化和纵向一体化经营方面已取得了初步的成效。2001年4月成立的上海文化广播影视集团、5月份成立的北京广电集团、12月份成立的中广影视集团，都涉

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