图书进入营销时代

一个相当重要的环节是市场调查。在美国，由于研发的发达，各种数据库相当完备，一些市场调查可以按图索骥。在我们出版业中，则更多依赖从业人员的行业经验。
从营销学的理念看，保持对消费需求的敏感是企业保持创新能力和市场优势的关键，也是读者导向在企业行为上的延续。对周围环境麻木冷漠是营销人员创造力下降的开始，关心天下大事是文化从业者的核心素质之一。大量的阅读新闻和仔细的观察生活将为营销人员提供更多创意。也许作为一位少儿读物出版者近期可能对以下消息感兴趣：中学生最喜欢的社交方式之一是用q q和手机聊天，北京80％的中学生去过网吧，他们崇拜的偶像中企业家、科学家比例正在增加，F4和《流星花园》是中学生最喜欢的明星和电视剧，让孩子从高中直升外国大学已成为很多家长的选择，北京的文科高考状元好几次都在80中，北京四中允许男女生同泳从而解除异性神秘感……有没有您想要的信息，或许您可以从中发现一本《哈佛女孩刘亦婷》。

   
图书进入营销时代(第2页) 　
《哈佛女孩刘亦婷》是两年来最赚钱的选题之一，同时也是图书营销上的一个奇怪案例。它如今145万的发行量印证了广大的市场需求。这本书的责任编辑杨葵曾撰文描述其营销过程。他是从广东教育出版社《素质教育在美国》发现了市场需求，但他希望找到一个少一点理性，多一点做法的案例选题。幸运的是，他遇到了被美国四所名校录取的刘亦婷的妈妈刘卫华。于是，刘卫华事无巨细的描述了她对孩子的培养，杨葵和发行部门根据他们对目标市场的经验对图书进行了增删，然后以“素质教育的成功案例”来包装和促销这本书并取得了巨大的成功。之所以说《哈佛女孩刘亦婷》奇怪，是因为出版社在这本书的营销从理念到运作都十分经典，但你只要阅读了这本书，你就会发现这本书的卖点绝非出版社营销中的一以贯之标榜的“素质教育”，而是早期教育和应试教育的成功案例。但是出版社就是把“才艺丰富”看作素质教育本身，把能被哈佛录取叫做素质教育的成功。令人慨叹的是，从市场和传媒的反馈看，出版社对素质教育的这种有偏差的理解与广大的望子成龙的中国父母们高度契合，读者们要的就是这样的素质教育，他们的要求得到了满足，市场获得了成功。
在这里，还有一点需要强调，那就是纯从营销的角度看，《哈佛女孩刘亦婷》绝非成功。因为这本书无论其文本价值还是思想意义都脱离了作家出版社的整体品牌，与人们印象中的作家出版社形象相抵牾，是营销的大忌。但是，作为转型期出版社的一种现实的选择，其商业策略可以理解。
论文图书进入营销时代(第2页)来自

广告和公共关系：每本书都有它的死穴，找到这个死穴，激活它，这本书就必火无疑。
这句话的始作俑者是海南出版社的编辑苏斌，现在他是海南出版社的副总编。他对营销比较迷信，这源于《数字化生存》的成功。苏斌是学哲学出身，对理念的东西比较感兴趣。当1996年他通过台湾博达引进这本书时，书名叫《数字化世界》，他预计能印2万。他的发行人员说，可以发5万。他的宣传人员是个好玄想的家伙，说可以印20万。他花了几天时间刻苦攻读这本书，把书名改成了《数字化生存》，之后把图书定位成与《第三次浪潮》相提并论、“自工业革命后又一次改变全球生存、生活方式的技术革命”。事实上，这一着眼点的设计，非常准确地反映了尼葛洛庞蒂关于互联网的论述，而且迅速引起了有关专家的注意和解读，即而成为技术时尚一族的“圣经”，并被大众传媒广泛传播。事实上，这本书成了国内互联网的启蒙读物，在内地共发行了22万册。
苏斌在这里所说的“死穴”，其实就是一本书的卖点，也是一本书从一个选题变成一件产品的理论依据。把这个卖点展示出来，就是把这本书最主要的价值告诉读者。这就是图书广告和公关的任务。例如，可以把《卡尔.维特的教育方法》设计成“一个甚至智障的孩子经过早期教育9岁成为莱比锡大学博士的成功范例”，“后天教育挑战先天和潜能的楷模”等等，然后根据读者对象选择媒体，围绕这一中心发布广告和组织书评，召开早期教育研讨会，到家长学校演讲……总之，千方百计把特定图书信息传达给设定读者，以引导读者的购买行动。
事实上，营销学已有权威研究结果表明，有广告的促销可以增加23％的销售增长。另一项研究表明，单纯价格的促销，销售可以增长15％，与广告结合，可以增长19％；与广告、店堂销售结合可以增长24％。不少国内出版社每年都有一定比例的资金投入广告和宣传，也有不少出版社从中获益。像《哈里·波特》和《谁动了我的奶酪》就是广告和公关活动的受益者。
J.K.罗林的《哈里·波特》在英国出过3本，基本上无声无息，被Scholastic搞到美国之后就变成了誉满全球的香饽饽，中间只有一个变数就是营销，或

《图书进入营销时代(第2页)》