网络广告正走到了十字路口

既然I-MODE模式在日本取得了巨大的成功，但是作为技术模式不可能成功移植中国，欧美的手机生产企业亦不会采用I-MODE技术标准。中国的手机收费高，而且是双向收费，用手机上网更加昂贵，这决定了手机上网在中国难以普及；而建立在上网手机之上的手机广告因此成为了无源之水。中国的手机广告前途在3G。３Ｇ，英文拼写是“３Generation”，即第三代手机。我们以前使用的模拟机是第一代手机（１Ｇ），现在使用的数字机是第二代手机（２Ｇ）。３Ｇ手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它的速度很快，不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。
由于受技术标准选择的困扰，以及3G市场需求并不明朗，中国的3G牌照迟迟未发；但是人们普遍预期2005年信息产业部将颁发3G牌照。３Ｇ时代的来临，意味着人们能够通过手机宽带上网，手机成为互联网的延伸，手机广告成为网络广告的新形式，手机将不在只是通讯工具，而是一种新型的传播新闻与广告的大众媒体。

   
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手机媒体将打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，具有很好的偏携性，可以随时随地接收文字、图片、声音等各类信息，实现了用户与信息的同步。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。其实，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。不过，在中国目前上网手机不占多数的情况下，巨大的手机短信广告市场不能被忽视。
要发展中国的手机广告业务，首先要解决3G在中国的应用与普及问题。其次，要解决好商业模式问题。在中国，如何分配与平衡手机广告商、移动通信运营商的利益？如何解决虚假与不良信息传播、信息垃圾泛滥的问题，对手机广告发布资格进行监管和审查？如何解决手机信息安全问题？如何开发新的广告发布模式、根据客户需要提供不同类别的客户数据库、进行广告效果评估等等。中国手机广告业的发展还需要政府工商管理、信息产业部等相关部门，广告公司，以及移动通信运营商的共同努力，广告客户与受众对手机广告还需要一个心理适应过程。随着3G在中国的逐渐普及，相关政策法规的完善，手机媒体将实现网络化、宽带化，将创造一个巨大的广告市场。
参考文献：
1匡文波．网络传播学概论．高等教育出版社，2004年6月第2版
2匡文波．网民分析．北京大学出版社，2003年
3匡文波．网络传播技术．高等教育出版社，2003年。
4匡文波．网络媒体概论．清华大学出版社，2001年3月

   
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