境外电视频道落地广东的调查报告

电视媒体在一定时期受到了较大的冲击，观众的分流、广告市场的分割、西方文化价值观的影响等，都不同程度地制约了广东媒体的发展。但从另一方面，这种竞争与挑战又激活了广东媒体的回应能力。从观众角度看，观众通过收看境外电视频道，获得更多的资讯、娱乐。至于文化价值观影响，经过20多年的境外媒体的收视经验后，广东观众更具理性，不盲从。同时，由于广东特殊的地理、人文环境，造就了广东人的特殊行为方式。广东人喜欢追求个性，不热衷于与自身利益不大相关的事情。在对待电视媒体的态度上，也形成了理性与惯性相结合的收视习惯。如果说一个文化市场，它从未受到外部力量的冲击挑战的话，那么它自身必然会出现封闭停滞状态。香港媒体多年的冲击与影响，对广东媒体也是一种促进。我们可以学习境外媒体许多先进的运作方式，比如节目制作方式的不断变化出新，明星效应的充分炒作运用，商业化操作的运行方式等，对于广东媒体发展都有很大的启示和促进作用，这从广州地区630新闻的竞争中初见端倪。?
长期以来，香港电视在广东地区的收视率居高不下，据央视索福瑞媒介研究2002年7月的调查，在珠江三角地区，香港无线电视翡翠台和亚洲电视本港台两台的收视率之和，占据了过半的市场份额。其中新闻资讯类节目在珠江三角地区拥有稳定的收视人群。为了赢得市场，广东电视以新闻为突破口，借鉴香港电视新闻节目的制作经验，抓住18：30的主打新闻首先进行改革，在内容上增加社会新闻，尽量接近群众；形式上更为活跃一些。经过一段时间的努力，现在这个黄金时段的新闻节目收视率已经超过了境外翡翠台。(见图表6)??

   
境外电视频道落地广东的调查报告(第4页) 　

从表6看出，香港翡翠台的《六点半新闻报道》在6月的第一周没有进入前40名。在7月份的排列中，香港翡翠台虽进入了前40名，但在排名位次中，仍然落后于广州台7位，收视率也低于广州台的0?8个百分点。?
广东人都知道，《六点半新闻报道》是翡翠台最主要的一档新闻，其节目质量可以代表香港电视新闻的制作水平，长期以来在香港和广东的收视率都处于较高地位。而今年以来，广州的“630新闻”收视率一直处于翡翠台的前列。这有力地证明，境外电视频道进入广东，本土电视媒体没有萎缩和被击垮，相反在竞争中获长足发展，广东“珠江台的新闻也在逐步上升，超过了亚视”。?
在我们对广东观众“收看本地频道的原因”的调查中发现，很大一部分被访者(52%)认为收看本地频道的原因是出于获取信息的需要(本地新闻、天气预报)。所以，以新闻为突破口争取观众，无疑是一种正确的竞争策略。?
3.“本土化”是境外媒体进入的基本策略?
境外电视媒体进入中国的策略，和其他产业是有共通性的“无非是用本土化的人才，吸纳本土独有的素材资源，做出高附加值的产品”。作为新闻集团子公司的STAR在亚洲市场也逐渐认识到这一点，他们总是努力地实现在亚洲各个国家的本地化。他们在印度，制作了印度版的“谁要变成百万富翁”；当收视率降低时，STAR就又推出在印度最受欢迎的以婆媳关系为题材的肥皂剧。杰智·默多克就曾经说过：“假如你认为美国文化适合所有的国家，那你简直就疯了。”境外媒体的进入未必以泯灭我们的民族文化为诉求，他们为了赢利，必定吸取中国本土优秀文化，打造境外媒体品牌。?

文化的基本特点在于它的整体性，这种整体性是以民族为单位形成的。由此产生我们的民族文化对其他民族文化的“排异”功能。基于此，中国的电视媒体才有了与境外媒体抗衡的空间。无论是广州地区还是整个中国的电视媒体，本土化都是我们的优势。?
有观点认为，本土化战略对于电视制作而言影响较弱，美国影视文化横扫世界就是最好的明证。其实，美国人刚开始在印度做传媒市场的时候是失败的，他们发现，即使是美国顶尖节目也敌不过当地的三流节目，于是起用本土演员、包括本土的制作公司。“他们做的就是剥离意识形态，剥离文化的某种排他性，最商业化的进入到这个市场。”本土化留给媒体的空间还很大，广东电视台低成本制作的一部反映普通广州家庭生活的短剧《外来媳妇本地郎》在广东地区掀起收视率高潮就能说明一些问题。因为境外电视媒体不可能在短时间内实现本土化，所以，坚持走本土化道路才是我们与境外媒体竞争的最有效的策略。?
本土化战略的提出，主要探讨的是电视节目的文化构成问题。电视的文化构成，按照通俗意义上划分，无外乎三类——主流文化、精英文化和大众文化。中国的电视媒体文化的取向都是以主流文化为主的，即以主流文化的宣传为主。广州地区的传媒当然也不例外，与广州本地媒体不同的是，境外电视媒体更多地体现了一种对讯息的传播。相对于广

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