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信息传播:what 和how


t始终是基本的起决定作用的方面,它从根本上规定和制约着How所能发挥的作用的范围和程度。
关于What,西方传播学者通常按其社会作用分为新闻、教育、劝说、商业、娱乐等类别,这当然是有益的。但是笔者认为研究What,还得剖析其根本性质,探索它是否客观地反映了外部世界的真实面貌,是否正确地揭示了外部世界的发展规律,是否真正代表了人类社会的根本利益。这就是说,传播内容必然有个真实与虚伪、正确与谬误、正义与非正义的问题,是否具备叙事的真实性、说理的科学性、主张的正义性的问题。西方传播学者很少谈论这一问题,而在我们看来,这是讨论What、讨论What和How的关系的基本出发点。

   
信息传播:what 和how(第2页)  
关于How,笔者认为基本上是两个层次:一为内容的组织和表达,诸如先说和后说,详说和略说,集中说和分散说,一面说和两面说,叙事、抒情和议论等等。这里关系到写作方法、语言技巧和修辞艺术,基本要求是使What具备吸引性、易解性,具备感染力、说服力,具备对受传播者的适宜性、针对性。二是传播方式的策划、配置和运作。这里牵涉到更为广泛的问题,如口语和文字,语言符号和非语言符号,印刷媒介和电子媒介,单一渠道和多种渠道,时机和场合,策略和手段等等的组合和运用。这一层次需要更高的策略性和运筹能力,传播者的主观能动性也有着更为广阔的天地。
在任何传播活动中,What总是第一位的,How则是第二位的,后者总是为前者服务的。服务质量有高低之分、优劣之别,但是巧妇难为无米之炊,没有内容就谈不上表达的技巧。内容是不真实的、不科学的、非正义的,尽管传播时说得天花乱坠,终究要露出马脚的。内容是真实的、科学的、正义的,尽管传播技巧粗糙一些,终究还是可以不断改善的。历史上先进的政治力量开始出现时一般都没有良好的传播手段,没有训练有素的传播人才,可是他们毕竟由小到大、由弱到强地发展起来,最终取得胜利,决定的因素在于他们传播的是真理,因而得到人民的拥护。
论文信息传播:WHAT 和HOW来自

当然,‘第二位”不等于是不重要的。How的重要性和神奇力是在于它是传播方程式里的一个不可小看的变数。可以说,传播的效果实际上是What和How的乘积(而不是两者的和)。设定What是个常数,那末乘积的大小就取决于How这个变数。如果What是高分,How是低分,传播的效果难免平平。如果How只有零分,即使What的分数很高,两者的乘积还是零,这种传播的结果当然是一无所获、一事无成了。

按一定的是非标准来衡量,What这个常数还有正负之分。负数的What乘以正数的How,引来的必然是负面效果。谎话和谣言常使不明真相的人深信不疑,虚假广告往往能招徕不少顾客,谬误的东西有时会被人奉为真理,封建迷信也能吸引众多的善男信女。危害社会的倒行逆施,在特定的环境中也会被一些人奉为义举而为之献身。由于传播者巧妙地施展传播策略和技巧,这些违背真实性、科学性、正义性的内容,仍然会得逞于一时,给社会带来严重的危害。
但这只是一种近期效果,从长远来说,负数的What终究要被多数人抛弃的。不真实的信息终究会被揭穿。蒂米什瓦拉事件的真相不是在几个月后就大白于天下,被法国新闻界人士称为“二十世纪最大骗局”么?不科学的歪理终究会被抛弃。不义的言行主张终究会遭到多数人的反对。从远期效果而言,尽管传播者在How上得分甚高,What的负面影响或迟或早会被历史的长河吞没。说到底,这还是What的决定性、制约性使然。
鲁迅在《捣鬼心传》里说过:“捣鬼有术,也有效,然而有限,所以以此成大事者,古来无有。”这确是至理名言。

前面说过,西方传播学者历来重视How to Say,这方面的论著很多,可是认真讨论What的真实性、科学性、正义性的文字却少得可怜。这当然同他们的世界观以及他们所处的社会环境密切相关的。至于实际传播活动中,更是实用主义、功利主义盛行,只要能够引起轰动,只要能够让人相信,就是“效果”和 “成功”,至于黑白真伪常常是抛之脑后的。
但是,对于我们来说,似乎应该有点批判精神,应该从关于What和How的理性分析中,悟出一些东西来。
一是要重视How在传播活动中的能动作用,要重视对How的研究。切不要自以为真理在手、事实在握,就必定会无往而不胜,切不要老讲无人爱听的套话、空话,切不要再重复种种不讲传播策略、技巧、方法的傻事了。
二是不要忘记What在传播活动中的决定作用。传播活动要取得效果,特别是长远效果,始终离不开What的真实性、科学性和正义性,为此我们要始终把传播内容的真实性、科学性和正义

《信息传播:what 和how(第2页)》
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