信息传播：what 和how

t始终是基本的起决定作用的方面，它从根本上规定和制约着How所能发挥的作用的范围和程度。
关于What，西方传播学者通常按其社会作用分为新闻、教育、劝说、商业、娱乐等类别，这当然是有益的。但是笔者认为研究What，还得剖析其根本性质，探索它是否客观地反映了外部世界的真实面貌，是否正确地揭示了外部世界的发展规律，是否真正代表了人类社会的根本利益。这就是说，传播内容必然有个真实与虚伪、正确与谬误、正义与非正义的问题，是否具备叙事的真实性、说理的科学性、主张的正义性的问题。西方传播学者很少谈论这一问题，而在我们看来，这是讨论What、讨论What和How的关系的基本出发点。

   
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关于How，笔者认为基本上是两个层次：一为内容的组织和表达，诸如先说和后说，详说和略说，集中说和分散说，一面说和两面说，叙事、抒情和议论等等。这里关系到写作方法、语言技巧和修辞艺术，基本要求是使What具备吸引性、易解性，具备感染力、说服力，具备对受传播者的适宜性、针对性。二是传播方式的策划、配置和运作。这里牵涉到更为广泛的问题，如口语和文字，语言符号和非语言符号，印刷媒介和电子媒介，单一渠道和多种渠道，时机和场合，策略和手段等等的组合和运用。这一层次需要更高的策略性和运筹能力，传播者的主观能动性也有着更为广阔的天地。
在任何传播活动中，What总是第一位的，How则是第二位的，后者总是为前者服务的。服务质量有高低之分、优劣之别，但是巧妇难为无米之炊，没有内容就谈不上表达的技巧。内容是不真实的、不科学的、非正义的，尽管传播时说得天花乱坠，终究要露出马脚的。内容是真实的、科学的、正义的，尽管传播技巧粗糙一些，终究还是可以不断改善的。历史上先进的政治力量开始出现时一般都没有良好的传播手段，没有训练有素的传播人才，可是他们毕竟由小到大、由弱到强地发展起来，最终取得胜利，决定的因素在于他们传播的是真理，因而得到人民的拥护。
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当然，‘第二位”不等于是不重要的。How的重要性和神奇力是在于它是传播方程式里的一个不可小看的变数。可以说，传播的效果实际上是What和How的乘积（而不是两者的和）。设定What是个常数，那末乘积的大小就取决于How这个变数。如果What是高分，How是低分，传播的效果难免平平。如果How只有零分，即使What的分数很高，两者的乘积还是零，这种传播的结果当然是一无所获、一事无成了。
四
按一定的是非标准来衡量，What这个常数还有正负之分。负数的What乘以正数的How，引来的必然是负面效果。谎话和谣言常使不明真相的人深信不疑，虚假广告往往能招徕不少顾客，谬误的东西有时会被人奉为真理，封建迷信也能吸引众多的善男信女。危害社会的倒行逆施，在特定的环境中也会被一些人奉为义举而为之献身。由于传播者巧妙地施展传播策略和技巧，这些违背真实性、科学性、正义性的内容，仍然会得逞于一时，给社会带来严重的危害。
但这只是一种近期效果，从长远来说，负数的What终究要被多数人抛弃的。不真实的信息终究会被揭穿。蒂米什瓦拉事件的真相不是在几个月后就大白于天下，被法国新闻界人士称为“二十世纪最大骗局”么？不科学的歪理终究会被抛弃。不义的言行主张终究会遭到多数人的反对。从远期效果而言，尽管传播者在How上得分甚高，What的负面影响或迟或早会被历史的长河吞没。说到底，这还是What的决定性、制约性使然。
鲁迅在《捣鬼心传》里说过：“捣鬼有术，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古来无有。”这确是至理名言。
五
前面说过，西方传播学者历来重视How to Say，这方面的论著很多，可是认真讨论What的真实性、科学性、正义性的文字却少得可怜。这当然同他们的世界观以及他们所处的社会环境密切相关的。至于实际传播活动中，更是实用主义、功利主义盛行，只要能够引起轰动，只要能够让人相信，就是“效果”和 “成功”，至于黑白真伪常常是抛之脑后的。
但是，对于我们来说，似乎应该有点批判精神，应该从关于What和How的理性分析中，悟出一些东西来。
一是要重视How在传播活动中的能动作用，要重视对How的研究。切不要自以为真理在手、事实在握，就必定会无往而不胜，切不要老讲无人爱听的套话、空话，切不要再重复种种不讲传播策略、技巧、方法的傻事了。
二是不要忘记What在传播活动中的决定作用。传播活动要取得效果，特别是长远效果，始终离不开What的真实性、科学性和正义性，为此我们要始终把传播内容的真实性、科学性和正义

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