信息传播：what 和how

　当前，我国各类传播活动十分活跃，传播技巧日益讲究，特别是商品宣传、广告策划、公关艺术倍受青睐。面对这些五光十色的传播现象，不禁使人想起传播过程中的两个要素：What（什么）和How（怎样），觉得对它们似有重新认识和讨论的必要。
一
众所周知，传播学的奠基人之一拉斯韦尔，曾经用五个W表述人类传播的基本过程。他说：“说明传播行为的一个简便方法就是回答下列问题：谁传播（Ｗho）？传播什么（Say What）？通过什么渠道（In Which Channel）？向谁传播（To Whom）？有什么效果（With What Effect）?”
这五个Ｗ模式的功绩在于第一次简洁明了地说明了人类传播活动的基本过程，第一次明确地指出了传播学研究的五个基本领域，即控制分析、内容分析、渠道分析、对象分析和效果分析。半个多世纪来，传播学界在这些基本领域进行了广泛深入的研究，取得了丰硕的成果。
但是，拉斯韦尔模式没有提到How to Say（怎样说）。尽管他在谈到内容分析时曾经说过：“可以把这一专题（指内容分析）细分为意图研究和方式研究——前者研究信息，后者研究构成信息诸因素的配置方式。”但在笔者看来，这个“后者”，与其说是属于Say What的范畴，倒不如说是How to Say的问题。

不过How to Say的内涵还不止于此。这个How，还应包括在什么时候说，在什么情况下说，用什么方式说，怎样说，以及各种说法的交织配合、设计运用等诸多方面。 How to Say的内涵如此广泛而丰富，因此它理应从“内容分析”项下分离出来，成为一个单独的研究领域。
也就是说，“说明传播行为”除了五个Ｗ以外，还应加上一个Ｈ，还应该回答“怎么传播”的问题，还应该专门研究传播的策略和技巧。实际上西方传播界已经花了许多力气研究这个How，可惜没有在传播模式里明确地体现出来，这种情况似应纠正。
二
在人类传播活动中，这个How往往具有难以估计的神奇力量。如果不讲究传播的技巧和艺术，不懂得How to Say，尽管传播者真理在手，也难免要败下阵来。例如第三国际领导人季米特洛夫曾经讲过一个他亲身经历的故事。30年代初期，他曾出席柏林一个失业工人的大会。有位共产党员上台讲演，开口就说：“同志们，共产国际执委全会刚才开完，全会指出了拯救工人阶级的道路，同志们，全会对你们提出的最主要的任务就是夺取工人阶级的多数。全会认为……。”在场的失业工人当时最迫切的愿望是要就业，要生活，要面包，这位共产党员对此全然不顾，却一味重复“夺取工人阶级多数”的口号，当然让人不耐烦了，结果未等演说完毕就被轰下台去。
现代社会中传播方式越来越复杂多样，这就使How的施展领域越来越宽广。例如，言语传播和文字传播互相依存，互相交织，如何使它们相得益彰，实现最佳配置？这就大有讲究。又如，广播媒介出现之初，其中的语言材料通常是照稿宣读，后来人们逐步发现了这种方式的缺陷。心理学家的研究表明，同样的语言材料，采用读的方式，听众只能记住大约10%，而采用讲的方式，则能记住33%。因为讲的方式节奏从容自然，更具描述性，更能和听众实现情绪的交流。有鉴于此，对话形式和主持人节目就在广播和电视中广泛地兴起了。
How的力量不仅严重影响What的传播效果，有时甚至会把What弄得面目全非。西方宣传术中就有这种技巧。比如被称作“洗牌作弊”(Card Stacking)的宣传术，就是在传播活动中专门选择有利于自己的论据，完全撇开不利于自己的论据，有时甚至故意使事件的时间顺序、因果关系前后颠倒、相互错位，以适应自己的宣传要求。这就有点象影视艺术中的蒙太奇手法。这种手法如果任意使用到写实性的传播活动中，就会改变客观事物的本来面目，有时甚至产生以假乱真的严重后果。1989年东欧和西方反共势力关于罗马尼亚蒂米什瓦拉事件的宣传，便是这种以假乱真的例子。这次示威群众与警察冲突的事件，之所以成了陈尸数万的“灭绝种族的惨案”，成了促使齐奥塞斯库政权垮台的导火线，原因之一就在于这些反共势力大做了How的文章。它们运用蒙太奇手法，把坟墓里挖出来的在动乱以前自然死亡的一批尸体和死婴的画面同示威现场的画面联结起来，把狂热的人群、火光和鲜血、哭泣和呼喊、枪炮场面和爆炸声，剪辑成一幅腥风血雨的残暴景象，在电视台反复播放，西方传媒又推波助澜、广为传播，最后竟然铸造了一个十分荒唐的结局。
三
如此说来， Say What是不是无足轻重了呢？当然不是。从整体上说，What 和How之间，Wha

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