媒体网站的品牌建设:一个营销学的思路
资讯服务。大多数网民都表示愿意为真正有价值的信息付费。但什么样的信息才是真正被需要的，这才是最重要的。现在很多网站的特色信息只是自封的，网民不买账。所以还是要潜下心来研究网民需求。此外，网站还要充分考虑投入与产出之间的关系，避免做赔本买卖。
其实真正让网民没有异议的付费，是为网上购买的商品付费。电子商务也就是一种强有力的营利手段。而很多传统媒体特别是报纸，具有完备的发行体系，如果能加以改造利用，应该比一般的电子商务网站更容易进行物流的运作。如果再与传统企业联合，使自己在商品来源方面获得优势，那么，媒体网站应该是有利可图的。而完善的电子商务服务，也会给网站的声誉带来积极影响。
3．为消费者所提供的方便(Convenience)
与其它消费相比，网络消费需要更高的技能，例如要熟悉电脑与网络的基本操作。而且，网络不同的服务，所要求的技能层次也是不一致的。另外，网络是一个真正?"时间就是金钱"的场所。人们上网时，费力的程度越大，他们付出的金钱也就越多，所以，方便易用性不但对于技能较差的网民是必须的，对技能很好的网民也是必须的。
媒体网站的品牌建设:一个营销学的思路(第3页)
一个网站的易用性，表现在如下方面：
保证界面设计的简洁；
保证网站结构的清晰、简单；
保证网站栏目名称的准确性；
尽量减轻用户的额外负担，例如，需要下载插件才能收看的内容； 考虑各种细节的设计，例如适中的页面大小，图片的大小、网站地图等。
对于新闻网站来说，新闻网页的设计，也是一个需要单独考虑的问题。主页上出现多少新闻合适，一个栏目导读中，放多少条新闻合适，都是要研究的。国外的媒体网站，一般一个栏目下只出现一条重要新闻。但国内网站，常常一个栏目中出现10条左右的新闻，两者孰优孰劣，不能靠直觉，利用实验或调查的方法，也许能得出更为科学的结论。
此外，通过邮件方式发送用户定制的新闻，也应是未来一种常见的新闻服务手段。
4．与消费者的沟通(Communication)
网站要加强与消费者之间的沟通，一是为受众与网站间的联系、反馈提供更多的渠道，二是给受众与受众之间的交流提供方便。而后者更容易操作且更有效：当受众之间通过网站建立起牢固的关系时，他们也必然也与网站建立起了稳定的关系，因为他们的活动空间常常是这个网站。
因此，网站品牌建设的一个重要内容就是网上的社区建设。在这个建设中，首先要考虑的是社区的类型。根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区分为综合性社区和专业社区两种主要形式，每种社区通常又会按照不同的主题分为若干版块，从商业价值来看，综合性社区和专业社区各有优势，前者通常可以吸引大量人气，首先取得网民的注意力，然后通过网络广告等形式取得收入，而专业性社区往往直接蕴含着商机。
网上社区的主持人，是一个社区成功的关键。主持人的素质高低，很大程度上关系到社区的经营好坏。从社区经营的角度看，主持人的素质应当包括：具有一定思想或理论深度，有过硬的文字水平，具备组织、推动讨论的能力和良好的人际协调能力。
其次，网站社区还应该有良好的管理机制。除了要遵守有关的法律、法规外，还应该用合理的保护机制来实现社区成员的利益共享、形成平等开放的交流环境，用激励机制来鼓励成员的积极参与。 现在一些媒体网站的论坛已经成为了网站的"王牌"，它们对于网站的品牌建设起着不可低估的作用。学习这些论坛的经验，也许能使我们更深地领悟社区建设的秘决。
从另一方面看，媒体网站也可成为物理世界社团建设、沟通的一种桥梁。在美国报业协会（NAA）为媒体网站特设的"数字边缘奖"（Digital Edge Award）的评选结果中，我们可以看出，很多获奖的报纸网站，特别是发行量不大的地方报纸网站，都把社团服务作为自己的一项重要内容。这当然与美国较为发达的群众性社团建设有关。但这些媒体网站的做法，体现出一种更为开阔的服务与沟通思路。这是值得我们借鉴的。
以上4个C，形成了媒体网站整合营销的大致框架。但是，我们还应注意的是，整合营销理论强调"整合"。在我看来，对于媒体网站而言，这种整合应包括：
机构的整合：包括网站内部的整合，网站外部的整合以及内外部的整合等，使网站内外部各环节、各部门协调一致。由于网络的开放性，网站内部的矛盾往往很容易通过网络的某些渠道透露出来，所以加强内部的沟通、管理，更为重要。
形象的整合：以网站定位为基础，利用CIS理论，为网站设计合理的形象，并在网站的建设与推广中，保持与强化这种形象。在这方面，媒体网站应该学习搜狐等商业网站的做法。
行动的整合：媒体网站的内容、商务与社区之间应该有机结合，相互依存、相互补充，而不是各自为 《媒体网站的品牌建设:一个营销学的思路(第3页)》
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其实真正让网民没有异议的付费，是为网上购买的商品付费。电子商务也就是一种强有力的营利手段。而很多传统媒体特别是报纸，具有完备的发行体系，如果能加以改造利用，应该比一般的电子商务网站更容易进行物流的运作。如果再与传统企业联合，使自己在商品来源方面获得优势，那么，媒体网站应该是有利可图的。而完善的电子商务服务，也会给网站的声誉带来积极影响。
3．为消费者所提供的方便(Convenience)
与其它消费相比，网络消费需要更高的技能，例如要熟悉电脑与网络的基本操作。而且，网络不同的服务，所要求的技能层次也是不一致的。另外，网络是一个真正?"时间就是金钱"的场所。人们上网时，费力的程度越大，他们付出的金钱也就越多，所以，方便易用性不但对于技能较差的网民是必须的，对技能很好的网民也是必须的。
媒体网站的品牌建设:一个营销学的思路(第3页)
一个网站的易用性，表现在如下方面：
保证界面设计的简洁；
保证网站结构的清晰、简单；
保证网站栏目名称的准确性；
尽量减轻用户的额外负担，例如，需要下载插件才能收看的内容； 考虑各种细节的设计，例如适中的页面大小，图片的大小、网站地图等。
对于新闻网站来说，新闻网页的设计，也是一个需要单独考虑的问题。主页上出现多少新闻合适，一个栏目导读中，放多少条新闻合适，都是要研究的。国外的媒体网站，一般一个栏目下只出现一条重要新闻。但国内网站，常常一个栏目中出现10条左右的新闻，两者孰优孰劣，不能靠直觉，利用实验或调查的方法，也许能得出更为科学的结论。
此外，通过邮件方式发送用户定制的新闻，也应是未来一种常见的新闻服务手段。
4．与消费者的沟通(Communication)
网站要加强与消费者之间的沟通，一是为受众与网站间的联系、反馈提供更多的渠道，二是给受众与受众之间的交流提供方便。而后者更容易操作且更有效：当受众之间通过网站建立起牢固的关系时，他们也必然也与网站建立起了稳定的关系，因为他们的活动空间常常是这个网站。
因此，网站品牌建设的一个重要内容就是网上的社区建设。在这个建设中，首先要考虑的是社区的类型。根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区分为综合性社区和专业社区两种主要形式，每种社区通常又会按照不同的主题分为若干版块，从商业价值来看，综合性社区和专业社区各有优势，前者通常可以吸引大量人气，首先取得网民的注意力，然后通过网络广告等形式取得收入，而专业性社区往往直接蕴含着商机。
网上社区的主持人，是一个社区成功的关键。主持人的素质高低，很大程度上关系到社区的经营好坏。从社区经营的角度看，主持人的素质应当包括：具有一定思想或理论深度，有过硬的文字水平，具备组织、推动讨论的能力和良好的人际协调能力。
其次，网站社区还应该有良好的管理机制。除了要遵守有关的法律、法规外，还应该用合理的保护机制来实现社区成员的利益共享、形成平等开放的交流环境，用激励机制来鼓励成员的积极参与。 现在一些媒体网站的论坛已经成为了网站的"王牌"，它们对于网站的品牌建设起着不可低估的作用。学习这些论坛的经验，也许能使我们更深地领悟社区建设的秘决。
从另一方面看，媒体网站也可成为物理世界社团建设、沟通的一种桥梁。在美国报业协会（NAA）为媒体网站特设的"数字边缘奖"（Digital Edge Award）的评选结果中，我们可以看出，很多获奖的报纸网站，特别是发行量不大的地方报纸网站，都把社团服务作为自己的一项重要内容。这当然与美国较为发达的群众性社团建设有关。但这些媒体网站的做法，体现出一种更为开阔的服务与沟通思路。这是值得我们借鉴的。
以上4个C，形成了媒体网站整合营销的大致框架。但是，我们还应注意的是，整合营销理论强调"整合"。在我看来，对于媒体网站而言，这种整合应包括：
机构的整合：包括网站内部的整合，网站外部的整合以及内外部的整合等，使网站内外部各环节、各部门协调一致。由于网络的开放性，网站内部的矛盾往往很容易通过网络的某些渠道透露出来，所以加强内部的沟通、管理，更为重要。
形象的整合：以网站定位为基础，利用CIS理论，为网站设计合理的形象，并在网站的建设与推广中，保持与强化这种形象。在这方面，媒体网站应该学习搜狐等商业网站的做法。
行动的整合：媒体网站的内容、商务与社区之间应该有机结合，相互依存、相互补充，而不是各自为 《媒体网站的品牌建设:一个营销学的思路(第3页)》
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