三种传媒道德问题的跨文化思考

，而失去了受众就意味着对现代传媒营利模式的破坏。迎合受众虽然可以为媒介带来经济利益，但往往又与事业单位的教育宣传导向相悖离。为摆脱这种尴尬处境，1984年开始，我们提出“事业单位，企业化经营”的媒介改革方案，我们的初衷是两者兼顾，但随之而来的问题是它造成了媒介自身功能认知的混乱，致使宣传本身商业化，有些媒介从业人员打着以正面报道为主的旗号，大肆进行企业和个人的颂扬报道，搞有偿新闻，进行幕后交易。

   
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二、媒介歧视
传媒的报道将影响人们的道德观念，这是媒介功能所关注的问题。但报什么，怎么报，为什么报却是媒介伦理所应考虑的问题。由于政治、经济、文化、社会等原因，中西方在报什么，怎么报的问题上有失公允，即近年来倍受关注的媒介歧视问题。无论在中国还是西方国家，媒介是“社会公器”的观念已成为一种共识，媒介也往往以正义、公理的化身自诩。而在现实的媒介传播活动中，我们看到的却往往是另外一种情景，在媒介内容构成中，对发达地区和欠发达地区，富裕人口和贫困人口，男人和女人的报道表现出了严重的失衡。1998年，美国监测媒介报道中有关妇女问题的《女性、男性及媒介事业》说，在连续七年中，妇女不是主要的新闻主题和来源。⑤在美国，关于贫穷的报道平均每年在新闻报道中国共产党占1％，而无家可归者只是其中微不足道的一小部分；⑥在中国，《安徽日报》1990—1999年十年间关于贫困地区的报道总共只有282篇，其中，只有44篇放到头条重要位置，其中198篇篇幅在500字以内。⑦我们当前的新闻扶贫、广告扶贫的举措恰恰说明了传媒对贫困地区曾经的漠视。另外，在仅有的关于“弱势群体”的报道中，传播者所关注的往往是负面的消息，如落后地区的战争、饥荒以及女人的从属性等。这里我们虽然不能完全同意那种把该报道称为“妖魔化”的说法，但媒介机构新闻选择背后的道德考量值得深思。
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也许我们探究一下媒介机构进行这样报道的原因，对扣问传播者道德本质更有帮助。在现代媒介的内容、受众、广告三者互动的生存逻辑中，至关重要的是受众。在广告商看来，与受众的量相比，受众的质更重要，媒介广告收入的多少关键是媒介的内容能否为广告商吸引来具有相当购买力的受众。因此，媒介选择发达地区、富裕人口作为传播的主角就在情理之中了。沿着这样的思路考察，媒介对“弱势群体”的负面报道也就不难理解了，有谁见过穷人向穷人示贫，弱者向弱者求救呢?这种报道的受众并非是“弱势群体”，而是这个社会的“强者”，这些人同时也是广告商感兴趣的有一定购买力的潜在消费者。如果说媒介对“弱势群体”的冷落是为生存计，是不得已而为之，尚可理解的话，那么出于商业目的，展示“弱势群体”衰萎的一面，以引起特定人群的注意，就有些令人担心，而为了强化这一效果故意捏造事实，丑化“弱势群体”就该受到道德谴责了。
中西方媒介歧视的主要原因并不相同。在西方，由于媒介商业化程度较高，上述原因造成的媒介歧视比较明显；在中国，媒介在信息选择时更注意宣传价值，所以我们在报道“弱势群体”时通常不会只抓住其贫弱的一面进行渲染，往往以正面报道为主。《安徽日报》在1990年—1999年十年间关于贫困地区的282篇报道中，有183篇是正面报道。⑧这种流行于第三世界国家的发展传播观是值得肯定的。但由于各种复杂的原因，“弱势群体”值得正面报道的地方并不很多。出于宣传考虑，我们采取的策略往往是不报道，少报道。
另外，媒介的道德关怀是整个社会道德关怀的缩影。传媒道德感的丧失与社会整体道德水平的滑坡有关，不能脱离社会道德状况来单纯考察媒介道德问题。不管怎么说，“对于寻求具有社会责任感的媒体来说，测试的标准是看它是否能够认真对待那些被疏远的人们”。⑨这里应该包括两个方面，一是要关注那些被疏远的人们；二是要正确关注，即客观、公正、全面地对待“被疏远的人们”，出于商业考虑过分关注其负面消息与出于宣传需要过分关注其正面消息都有失偏颇。
三、媒介产品的煽情化倾向
媒介产品的煽情化倾向主要包括两个方面，一是媒介对能刺激人感官的事件的关注，如暴力、色情事件的报道；另一方面是媒介对事件报道的煽情化处理，如大字标题，夸张的图片等编辑处理手法。媒介产品的扇情化倾向始于西方媒介的商品化时期，在当时，主要表现为报纸的“黄色新闻”。但在此后一个多世纪的时间里，随着新媒介的出现，报业自我约束的加强，除了少数小报仍操旧业外，主流媒介已不屑为之，具有煽情化倾向的媒介产品转而成为广播电视节目、影片、音乐、游戏、图书、杂志等。以电视节目为例，美国《综艺》周刊198

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