中国大陆电视研究的历史回顾与探讨
>观众研究步上新台阶
改革开放后，电视在实践中日益凸显其作为大众传媒的特殊性，尤其是随着电视市场竞争日趋激烈，观众是电视传播价值的最终实现者和检验者，也是电视传播安身立命的根本所在，这个道理已为多数人认同，观众研究也受到愈来愈广泛的重视。
过去，尽管也常讲“电视为观众服务”、“要最大限度地满足观众需要”，但在不少人头脑中，观众只是传播活动的被动受体，毫无能动性可言，研究者花费大量精力探讨电视传播者应该如何掌握传播方针和技巧，却疏于研究观众，更不用说用观众意识指导实践，观众研究在电视研究中所占比重极小。《中国广播电视年鉴》上“听众观众研究”一栏，改革开放前有关观众的研究文章，竟无一篇（参见附录一）。一些电视机构常常用几封来信、几个电话作为观众意见的代表，而不去了解数量庞大、层次参差的观众群喜好，缺乏科学性不说，还容易造成对电视传播的误导。
80年代初以来，电视界开始尝试引入抽样调查方法进行观众研究。此举不仅为科学全面地分析观众提供了新途径，也为建立一套有效的观众反馈机制奠定了基础。
然而早期，一些观众调研报告对样本的获取要么语焉不详，要么存有偏差。据笔者掌握的资料，1985年2月至5月间中央电视台曾进行过一次观众调查，这是早期电视界自己进行的调查之一。这次调查采取将问卷刊登在《电视周报》（《中国电视报》前身）上的做法，从回收的问卷中抽出2千份作为样本，从中得出结论。严格说来，这是一次对《电视周报》的读者而非一般电视观众的调查，所获样本也属于志愿者样本。通常认为，志愿者样本存在系统性偏差，因为志愿者一般文化程度较高，表达意愿较强，其代表性要打折扣。80年代中期进行的这次调查几乎不再被人提起，不过，今天看来，这毕竟是一次方式粗糙，但征求意愿明显的调查，在电视研究从传播者视角向观众视角转变的过程中，其正面意义不应忽视。
中国大陆电视研究的历史回顾与探讨(第3页)
观众研究在1986年步上一个新台阶。这年中央电视台主持进行了一次28个城市观众抽样调查，样本遍及大陆除西藏以外的25个省会城市和3个直辖市，被认为是中国电视发展史上首次大范围、专门的观众调查。次年，中央电视台牵头会同各省市电视台一起，进行了第一次全国城乡范围的调查，有全国性汇总资料，也有分省的统计资料，这是一次奠基性调查，为后续纵贯式调查的进行奠定了基础。至今，每隔5年进行一次的全国城乡电视观众调查已进行了三次，提出了大量有价值的数据和结论。比如1997年在总结比较先前调查结果的基础上，研究者将影响观众收视行为的主要因素归纳为八项：收视习惯、节目预告、欣赏口味、节目内容、播出时间、节假日、闲暇时间、技术设备（刘建鸣，1998）。这些研究对于描摹我国电视观众收视行为、收视意愿的变化轨迹，分析观众对节目评价的前后变化，以及合理地编播节目提供了重要参考。
也是在1986年，一度默默无闻的收视率开始走上前台。这年中央电视台开始运用计算机进行日常收视率统计，一些地方台也纷纷开展收视率调查尝试。随着视听市场的发育和壮大，收视率不仅“作为观众意愿的某种表征”而引人注目，更作为调节媒体内部互动以及媒体与广告商之间买卖关系的“货币”而受到推崇和追逐。今天，由央视调查咨询中心控股的央视――索福瑞媒介公司，引进国际资本和先进技术，在中国大陆建立起拥有60多个样本点、1万2千多个样本户的庞大调查网，提供常规性的收视信息反馈和分析。当然，由于起步晚，收视率调查在技术手段、市场规范和标准等方面还有不少待完善之处。
随着观众反馈作为视听市场风向标的特点日益突出，观众调研的目的，开始从了解观众、把握传播效果的后馈性取向，向调整节目存废与创设的前瞻性取向转变。早在1989年3月，上海广播电视局就曾在市区居民中进行过一次“上海是否增设早晨电视新闻节目的调查”，结果是：“近期尚无条件与必要增设早晨电视新闻节目”，“就现阶段而言，电视新闻应着重于进一步充实内容，提高质量，增强时效”，而从长远来看，“将来增加电视播映时间，增加早晨电视新闻是必然的，……这取决于市民生活质量的提高以及上海市经济发展的进程。”这次调查的结论也许并不新奇，但其决策思路无疑是一种进步，对电视界的影响也很积极。进入90年代，越来越多的电视台出于频道定位、栏目改版、时段调整或其它竞争考虑，开展观众调研，如中央电视台电影频道改版调查、体育频道改版调查等；不少电视台亦将收视率纳入节目评价指标体系，作为资源配置的依据之一。从认识观众反馈的意义到重视研究观众，再到自觉运用观众研究指导传播实践，观众研究的调节作用日趋明显。
观众研究的普及、深入和应用，既反映出电视研究思维方式、行为方式的变化，也反映了传播观念的变化。
《中国大陆电视研究的历史回顾与探讨(第3页)》
本文链接地址：http://www.oyaya.net/fanwen/view/151240.html
改革开放后，电视在实践中日益凸显其作为大众传媒的特殊性，尤其是随着电视市场竞争日趋激烈，观众是电视传播价值的最终实现者和检验者，也是电视传播安身立命的根本所在，这个道理已为多数人认同，观众研究也受到愈来愈广泛的重视。
过去，尽管也常讲“电视为观众服务”、“要最大限度地满足观众需要”，但在不少人头脑中，观众只是传播活动的被动受体，毫无能动性可言，研究者花费大量精力探讨电视传播者应该如何掌握传播方针和技巧，却疏于研究观众，更不用说用观众意识指导实践，观众研究在电视研究中所占比重极小。《中国广播电视年鉴》上“听众观众研究”一栏，改革开放前有关观众的研究文章，竟无一篇（参见附录一）。一些电视机构常常用几封来信、几个电话作为观众意见的代表，而不去了解数量庞大、层次参差的观众群喜好，缺乏科学性不说，还容易造成对电视传播的误导。
80年代初以来，电视界开始尝试引入抽样调查方法进行观众研究。此举不仅为科学全面地分析观众提供了新途径，也为建立一套有效的观众反馈机制奠定了基础。
然而早期，一些观众调研报告对样本的获取要么语焉不详，要么存有偏差。据笔者掌握的资料，1985年2月至5月间中央电视台曾进行过一次观众调查，这是早期电视界自己进行的调查之一。这次调查采取将问卷刊登在《电视周报》（《中国电视报》前身）上的做法，从回收的问卷中抽出2千份作为样本，从中得出结论。严格说来，这是一次对《电视周报》的读者而非一般电视观众的调查，所获样本也属于志愿者样本。通常认为，志愿者样本存在系统性偏差，因为志愿者一般文化程度较高，表达意愿较强，其代表性要打折扣。80年代中期进行的这次调查几乎不再被人提起，不过，今天看来，这毕竟是一次方式粗糙，但征求意愿明显的调查，在电视研究从传播者视角向观众视角转变的过程中，其正面意义不应忽视。
中国大陆电视研究的历史回顾与探讨(第3页)
观众研究在1986年步上一个新台阶。这年中央电视台主持进行了一次28个城市观众抽样调查，样本遍及大陆除西藏以外的25个省会城市和3个直辖市，被认为是中国电视发展史上首次大范围、专门的观众调查。次年，中央电视台牵头会同各省市电视台一起，进行了第一次全国城乡范围的调查，有全国性汇总资料，也有分省的统计资料，这是一次奠基性调查，为后续纵贯式调查的进行奠定了基础。至今，每隔5年进行一次的全国城乡电视观众调查已进行了三次，提出了大量有价值的数据和结论。比如1997年在总结比较先前调查结果的基础上，研究者将影响观众收视行为的主要因素归纳为八项：收视习惯、节目预告、欣赏口味、节目内容、播出时间、节假日、闲暇时间、技术设备（刘建鸣，1998）。这些研究对于描摹我国电视观众收视行为、收视意愿的变化轨迹，分析观众对节目评价的前后变化，以及合理地编播节目提供了重要参考。
也是在1986年，一度默默无闻的收视率开始走上前台。这年中央电视台开始运用计算机进行日常收视率统计，一些地方台也纷纷开展收视率调查尝试。随着视听市场的发育和壮大，收视率不仅“作为观众意愿的某种表征”而引人注目，更作为调节媒体内部互动以及媒体与广告商之间买卖关系的“货币”而受到推崇和追逐。今天，由央视调查咨询中心控股的央视――索福瑞媒介公司，引进国际资本和先进技术，在中国大陆建立起拥有60多个样本点、1万2千多个样本户的庞大调查网，提供常规性的收视信息反馈和分析。当然，由于起步晚，收视率调查在技术手段、市场规范和标准等方面还有不少待完善之处。
随着观众反馈作为视听市场风向标的特点日益突出，观众调研的目的，开始从了解观众、把握传播效果的后馈性取向，向调整节目存废与创设的前瞻性取向转变。早在1989年3月，上海广播电视局就曾在市区居民中进行过一次“上海是否增设早晨电视新闻节目的调查”，结果是：“近期尚无条件与必要增设早晨电视新闻节目”，“就现阶段而言，电视新闻应着重于进一步充实内容，提高质量，增强时效”，而从长远来看，“将来增加电视播映时间，增加早晨电视新闻是必然的，……这取决于市民生活质量的提高以及上海市经济发展的进程。”这次调查的结论也许并不新奇，但其决策思路无疑是一种进步，对电视界的影响也很积极。进入90年代，越来越多的电视台出于频道定位、栏目改版、时段调整或其它竞争考虑，开展观众调研，如中央电视台电影频道改版调查、体育频道改版调查等；不少电视台亦将收视率纳入节目评价指标体系，作为资源配置的依据之一。从认识观众反馈的意义到重视研究观众，再到自觉运用观众研究指导传播实践，观众研究的调节作用日趋明显。
观众研究的普及、深入和应用，既反映出电视研究思维方式、行为方式的变化，也反映了传播观念的变化。
《中国大陆电视研究的历史回顾与探讨(第3页)》
★读了本文的人也读了：