中国大陆电视研究的历史回顾与探讨

电视产业研究在争论中前进
改革开放引发的不只是一场经济领域的市场化转型，也是一场从观念到生存方式的全方位变革；它将国民经济带入发展快车道的同时，也将一向以吃“皇粮”为生的电视业引入风险与机遇并存的市场。1998年3月，九届人大一次会议明确提出，对包括电视台在内的大多数事业单位，3年后将实行自收自支，电视业将被完全推向市场。其实早在1979年，上海电视台播出第一条广告时，大陆电视台面向市场自己觅食的一幕便已经启开，广告经营成为电视产业经营最初的蹊径（韩泽，1998）。到1997年，电视广告年营业额高达114.4亿（董京生1998），已连续数年居各媒体之首。广告成为多数电视台维持生存的主要来源，广告研究也迅速涨潮。1991年，广告作为一个单独的类目开始登上《中国广播电视年鉴》的文章索引，与它相伴的还有广播电视管理类目。这当然不是毫无意义的巧合，市场机制撬动的不止是广告经营，也有人财物的管理等一系列问题。
90年代中后期，电视业外有国际资本虎视耽耽，内有40多家电视台空中拚抢，其发展呈现出大市场、大资本、集团化的势头，电视研究也遇到前所未有的挑战。现实逼迫研究者突破原有的思维框架，高度关注媒体发展的三大趋势，用一套新的概念体系概括电视业的特征。由于一般性的广告经营、市场化、企业化等概念被认为是“适用于个体发展和内部结构调整的且带有阶段性痕迹的概念”，“缺乏张力和有局限性”（黄升民，1999），于是一些学者提出了“产业”和“产业化”等概念。
就象电视业引入一度被视为异已力量的市场机制时曾经发生过排异反应一样，“产业”和“产业化”概念的提出也引起电视研究界的诸多争论。首先，在“产业”还是“产业化”的概念问题上出现分歧，一些研究者认为中国大陆电视兼具公益性和产业经营性，产业经营性只是局部性质，而“产业化”的“化”字却有彻头彻尾之意；另一些研究者则认为“产业化”是事实，是必然趋势。其次， 一些学者认为电视业兼具产业与事业特征，片面强调产业特征，会淡化事业特征，导致其政治功能的缺损；另一种意见则认为，产业特征与事业特征并不对立，两者并非零和关系。此外，对强调“产业”或“产业化”是否会导致媒体经济效益与社会效益不相容的问题，也有一些不同看法。

   
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一篇题为“重中之重”的文章或许间接地为后一个问题提供了答案。文章说，中央电视台近几年在电视新闻方面取得的成绩，令人瞩目，电视新闻已成为该台的拳头，它的成功不仅表现在新闻传播与舆论导向方面，而且表现在极强的创收能力方面――中央电视台广告收入的一半来自新闻前后的时段，且远远超过电视台对新闻节目的投入（李东生，1996）。这说明社会效益与经济效益并不矛盾，好的电视节目不仅能够取得良好的社会效益，同时也能够获得相应的经济效益。
有关产业和产业化问题的争论仍在继续，争论将有助于研究的进步。如果说最初这类研究重在突破思想禁区，放开小脑和大脑作研究的话，那么随着思路和开阔和方法的更进，电视产业研究将会进入一个新的理论建构期。
结语
在被实践所召唤、所“逼迫”，在追踪实践和与世界的接轨中，中国大陆电视研究在不断前进。与此同时，也带来一些需要思考的问题。首先，接近实践，使电视研究能够免除“无米”之虞，但距离过于贴近，也可能造成视野的局促和视角的单一，难以超越感性层面探讨更深层次理性问题。其次，引进各种新兴学科和观念，不能生吞活剥，而要消化吸收，为我所用。此外，注重与世界先进水平接轨，体现了电视研究的视野和胸襟，也是改革开放为中国大陆电视研究者奠定方位感与目标感的具体表现。但是这不意味着对外界东西的一味接纳，电视是一种载体，也是一种文化的生成基，它的根应厚植在中国的土壤中，当我们顾盼世界先进水平时，仍然有一个自我定位，与国情相符的问题。

观众研究的兴起，收视率的出现，特别是科学调研方法的引入，促进了电视研究的整体进步，也是电视界更新观念，科学认识大众媒体特性与功能的一种表现。但是，也存在有损研究的客观与公正的问题，要注意防止功利主义倾向，以及“我注六经”式恣意诠释与滥用数据的现象。
电视研究向产业经营聚焦，是电视业发展的大势使然。尽管对“产业”“产业化”等观点人们看法不一，但争论并非坏事，至少表明这是一潭活水，表明电视业尚有不少未定领域亟待探索和开发。而敢于争论、允许争论，未尝不是改革开放在电视研究领域的成果之一。
总之，中国大陆电视研究四十年来与电视业发展休戚相关，改革开放使电视研究走上蓬勃之路，市场机制更为其注入活力。中国大陆的电视研究在立足国情面向世界中成长，在去伪存真开拓创新中成长，也将在这之中取得新的进步

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