资本经营:大众传媒的陷阱与对策

二、陷阱的成因分析
大众传媒为什么会遭遇资本经营的陷阱？就中国的现实来看，原因有多种，最主要的有三点：
一是大众传媒与资本的错位。资本运动的先决条件是市场经济，或者说自由经济。加入WTO,中国的经济正在与世界接轨，走向完全的市场化、自由化。因而，资本的活跃程度正在与日俱增。但是，中国的大众传媒直到现在也还没有真正进入经济领域，有如赶集的农民，只是把产品投入集市，而本身并未成为集市经济的一员。传媒与资本实际上根本不在一个层面上。在这种情况下，传媒要想利用资本发展自己而不受挫折，是不可能的。《蜀报》和《商务早报》就没有认识到这一点。没有认识到，作为国家所有的大众传媒，对于市场经济来说，只是内容的提供者，而生产内容的许可证是党和政府特批的，是不能在市场上交由资本控制的。

   
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二是传媒经营的稳健性与资本的扩张性相冲突。作为中国传媒的主体的大众传媒，即报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，党和国家的大政方针是健康稳定的发展。是否让其完全市场化、自由化，在资本的波涛中翻滚？在政治体制不发生根本改变的情况下是不可能的。然而，这对于追求不断扩张的资本来说却是极为致命的。资本进入传媒领域之后，如果追求利润最大化的欲望受到抑制，它必然要另寻出路，传媒被拖入陌生的领域并承担相应风险也就成为必然。认真透视电广传媒、中视传媒的投资失败，我们就可以看到，决策失误只是表面原因，传媒难以驾驭躁动的资本才是问题的实质。
三是资本与传媒的性格不合。资本是靠利润来滋润，因利润的不断增加而澎涨壮大的。嗜利是它的根本性格。中国的新闻出版传媒是国库的银子养大的，是人民用血汗供养的。社会责任感、事业心是传媒理念的核心。资本与传媒结合在现实的中国只是“一见钟情”。资本喜欢传媒是因为它产生了与传媒结合能给它带来暴利的幻想；传媒喜欢资本则是想靠资本的供给来丰腴自己的身躯。目的的不一致，决定了二者的结合必然是咀唔不断。文化新民联合报业集团总经理顾行伟就说过：“把效益相对较好的报业投入到尚不规范的证券市场中去，无疑将变成一块等着瓜分的肥肉。”[1]资本如果不能改变传媒，吃不到“肥肉”，分离就随时都有可能。《中国经营报》的老总李佩玉说：“资本进入传媒，从大环境看，也许是个趋势。现在新闻界、企业界都在跟风，没有冷静地看问题，带有一定的冲动和盲目，实际上，资本进入传媒是有一定问题的。”[2]（孙际铁：《中国传媒》，珠海出版社，241页）细细品味他们的话，我们就会明白，资本与传媒结合的“家庭”肯定不会都是幸福的，更多的可能如托尔斯泰所说是“各有各的不幸”。三联书店和国康公司结合办了6 年《三联》杂志，最后终止合同，赔款走人，连电脑等办公用品都没有保住，可谓是不幸的典型了。

三、 预防陷阱的对策
上述资本经营的陷阱，事实上不仅是面对大众传媒而存在，面对企业同样存在。在深沪两市，数以百计的企业，可以说都落入过，或者正在落入大大小小的经营陷阱。有人说：“上市公司是一年富，二年穷，三年ST，四年就PT。”这就是落入资本经营陷阱的中国企业，特别那些试图利用资本的力量转制的国有企业的真实写照。在国外，也同样，很多上市公司花光了股东的钱，不得不靠折东墙补西墙；做假账，虚报盈利；大量增发、配股，反复掏股东的腰包来维持运作。一旦败露，则朝野震动，国人切齿。就现实来看，还没有完全企业化的中国大众传媒，尚不至于此，就是在中国证券市场上，传媒股票亦还受人追捧。但是，种种迹象已经表明，进入资本市场的大众传媒正在面临越来越大的经营风险。就是尚未进入市场而已经与资本珠胎暗结的某些地方传媒，亦怀揣着说不出的苦衷。现在要说未雨绸缪，已不合符事实。但认真研讨防范、预防陷阱的对策，实属很有必要。如何防范预防？笔者提出以下几点意见：
1.调整、选择好经营主导模式。
传媒要搞企业化经营，就要像企业那样掌握一整套面向市场的产业化经营模式。纵观企业经营，在不同的历史阶段，往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式，是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。市场处于卖方市场状态，公众购买力旺盛，产品供不应求，企业经营的重点往

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