资本经营:大众传媒的陷阱与对策

往放在产品的生产上，生产经营模式就很突出。市场处于买方市场时，产品大量积压、公众缺乏购买热情，为激发公众的购物欲望，调动其购买热情，卖出积压产品，经营的重心就摆在推销上，销售经营就成为企业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微时，危机就摆在了企业面前，要想摆脱危机，企业就必须把注意力放在公众需求上，生产适销对路的产品，以需求经营模式主导企业经营。社会经营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模式，是为了快速实现资本积聚，进行大规模扩张，广泛占有市常急进时期的企业往往以这种模式为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志存高远者，这类企业不仅关注生产、销售、需求、社会、资本等各方面，而且注重创造现代文明企业形象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要，而且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。

   
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我国大众传媒的企业化应以哪一类模式为主导模式呢？应从传媒的客观实际出发。就我国大众传媒的事业领域看，是社会公众的精神文化的传播和生产。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国大众传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而，必须注意的是，精神产品的生产是一个特殊的领域，其特殊性在于：有需求的产品，却可能是对社会有害的产品。因而，以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对我国传媒来说是个适用的经营模式，在过去的经营实践中实际上也存在，而且还是把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的，而是“行政化”的。因此，对于这种行政化的社会经营模式要进行改革，要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为传媒经营的主导模式呢？就我国大陆的现状来看，除了在特定的发展阶段获国家政策特许的少数传媒之外，对绝大多数传媒来说，都需要慎重考虑，更不能把它作为一种经营主导模式。我国大陆的传媒过去一直就是行政经营（或者说行政化经营），没有进入过经济经营领域。现在的经营改革，其着眼点是企业化，目的在通过企业化使经营转轨，由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功，企业化的传媒和一般的企业也还有很大的不同。在这种情况下，要想把以实现资本的快速扩张和利润最大化为目的的资本经营模式作为传媒企业化经营的主导模式是不现实的。

再看形象经营。对于企业的形象经营，大众传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施，在很大程度上都是借助于传媒来完成的。也就是说传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此，传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相对一般企业低，等等。除了上述外，更为重要的是，形象经营是最适合我国传媒企业化的一种好模式。这种模式好就好在，它既是一种可以取代行政经营的经济经营模式，又是一种高层次的文化经营模式；既能适应传媒的经营体制改革要求，又有利于作为文化传播事业的大众传媒向更高层次的现代传媒发展。
2．谨慎借壳上市
现在在大众传媒中已经出现了过于激进的观点。这种观点认为：媒体有三种形态，商品形态、品牌形态、资本形态，不具备资本形态的媒体，不是健全的媒体。按照这种观点，媒体的资本化就成了大众媒体健康发展的唯一出路。在此类观念的影响之下，不少媒体都在上下活动，积极与资本联姻，云遮雾罩的证券市场就成了众家渴慕的蓬莱仙阁。上不去怎么办，便八仙过海各显神。.由此，上市的多种模式应运而生。纵观各种模式，不外乎两种，一种是直接上市，即审批上市；一种是间接上市，即所谓借壳上市。审批上市，需要净瓶雨露。绝大多数媒体与之无缘。借壳上市也就成为求其次的选择。借壳上市需要找一家上市公司实施重组，用媒体的优质资产把壳公司的不良资产置换出来。要进行置换，媒体首先就要获得控股权，就需要取得第一大股东的地位。落到实处，就是说手中要有能够当第一大股东

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