资本经营:大众传媒的陷阱与对策

的股份。要得到这样的股份，有两种方式 ：一是出钱，即所谓买壳上市，如赛迪传媒等；二是通过国有资产划转，即行政划拨，如陕广电入主黄河科技。买壳上市，需要大量资金，没有一定的实力，决策宜慎重，如果不顾一切，损伤了自身原气，承受不了壳的份量，反倒为壳所拖累。国有资产划拨，投入成本少，这种方式体现“中国特色”，但不是传媒想要就要得到的。一是要看两家的国有资产是否是同一行政主管；二是要看“乔老爷”的手指肯点不肯点；三是要看“包袱”给得重不重。就算是传媒捡了便宜，也应该想到，天上掉下的决不会是张口就能裹腹的馅饼。陕西长岭机器厂、长岭集团（股份）有限公司也成重组过ＳＴ黄河科，结果是失败收常据说，陕广电得到ST黄河科采用了近似于“抢亲”的手段，寄希望于“成家”以后，能够从证券市场获得大量融资。但近日出台的《关于进一步规范上市公司增发新股的通知》、《关于上市公司增发新股有关条件的通知》等有关上市公司融资的条例，却大大提高了融资的门槛。以后，门槛还会不会提高，现在难说。但有一点是很清楚的，一定会更“规范”，也就是说，弄钱会更难。陕广电是否能如愿，那是后话。但据报载，壳资源正在迅速贬值，这却是事实。据曾任君安证券收购兼并部总经理的王明夫说，自2001年底起，他任职的和君创业公司就遇到好几个要白送或贱卖控股权的公司。市场要和传媒拧着走呢？这很值得一心想借壳上市的后继者深思。
3．不盲目扩充资本
作为改革先锋的上市传媒公司，一定要珍视党和政府给予的政策优惠，珍惜现有的宽松的经济环境。一定要认识到传媒上市只是大众传媒企业化经营的一种偿试。偿试的目的在于探索如何利用多种渠道为大众传媒的改革提供良好的经济条件，以帮助传媒建立能够自给自足，依靠自身力量生存、发展的企业化事业。所以，上市传媒一定要明确自己的经营目标：不是追求利润的最大化而是保证传媒事业稳定、健康地发展。具体而言：党和政府允许少量传媒公司上市，意在偿试是否能通过资本市场支持传媒获得适度的规模发展。这种发展的前提就是要保证传媒作为党和政府管理之下的事业单位的性质不变。如果这一点发生改变，那是不被容许的。因此，上市传媒公司在利用资本市场集聚资本之时，一定要考虑到资本的扩充必须与传媒的规模发展相适应。也就是说，不管是增发也好，配股也好，凡是向社会募集资金，一定要考虑用途，一定要考虑考虑是否真是发展传媒事业需要。说白了就是：在现行政治制度下，在可以预见的时间范围内，你的蛋糕到底能做多大，做这样的蛋糕到底需要多少资金，心里必须有数。而且，做出的蛋糕能否赚回需要偿还的本金和利润，也需要有数。钱少了，办不成事；钱多了也要坏事。不顾一切的在资本市场上弄钱，风险是很大的，稍有不慎，难免会落在深深的陷阱里，最后可能被弄来的“钱包袱”压死。正如那个在太阳岛上拼命捡金子而忘记了生活目标的贪婪人，最后死在金子堆中。

   
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4．收缩战线，发展主营业务
中国的大众传媒，无论是电视、报纸、广播，还是杂志，如今都正处在朝阳时期，或者说繁荣时期。造成繁荣局面的根本原因是什么？是改革开放。说到底是以建立社会主义市场经济为龙头的经济体制改革。经济体制改革解放了企业生产力，市场经济激发了企业的经营活力。信息、营销、沟通、形象塑造等诸多问题都成为了企业生存、发展必须面对的重大课题。要解决好这些课题单靠企业自身是不行的，必须借助于大众传媒。这就是大众传媒进入繁荣时期的社会基矗企业要依重大众传媒，不是因为大众传媒对资本运作产生了兴趣，而是大众传媒掌握的大众传播业务。这才是中国大众传媒的金饭碗，是外国传媒唾涎三尺的“暴利”之所在。中国大众传媒，无论是上市还是没有上市的，抓住主营，抓好传播业务才是根本。有的传媒上市公司一拿到钱，就大把大把的花，管它主营不主营。什么购物中心、大酒店、高尔夫球场，听人家吹什么就投资什么。以为这就是搞多元化、跨行业规模经营。有如孙行者使棒，弄到高兴处，指哪里打哪里，完全忘记了头上还戴着“事业单位”的花花帽，忘记了西行是为了取经这一目标。像这样搞下去，“呛水”、吃大亏势成必然。博瑞传播则与此相反，他们收缩战线，发展主营的经验就很值得借鉴。1999底，成都商报与四川电器共同出资成立了博瑞投资有限公司，借四川电器之壳上市。由于当时执行的是“两条腿走路”的方针，博瑞一方面经营报纸发行，同时又继续经营高压开关的制造，真可谓是跨行业经营。由于电气制造与传媒业务两者毫不相干，难于经营管理，结果，四川电器2000年亏损一千多万，经营传媒业务所赚的钱都贴了进去。由此，博瑞才痛下决心，剥离四川电器部份，一心一意经营发展主营业务：大力强化作为传媒业主体的成都商报的形象，把原来的发行部门管理的经营性资产加以改造，组建为印务、广告、

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