资本经营:大众传媒的陷阱与对策

投递公司取代了原四川电器的业务。由此走上了商报办得好，上市公司效益好，报纸给公司带来高效益，公司为母体带来高回报的良性互动发展的轨道。

5．经营好优质形象，搞好品牌建设
在现实的传媒界，有的人一说到经营，就是资本问题。资本问题，当然要考虑，缺乏必要的资本，传媒的生存发展会受到很大的制约，特别是新办传媒，没有足够的资本，成不了气候。但是，资本对于传媒的经营来说仅仅是基矗在具有一定基础的前题下，经营的好坏，关键还是决定于传媒的自身业务。中国的大众传媒都是国有资产，从资本的角度而言，则是国有资本。要说搞资本经营，首先就应该把这部份国有资本利用好，使其增殖。对资本市场及民间资本的利用，仅仅是对国有资本的补充。补充资本的根本目的，还是在于传媒自身业务的经营。如何经营好自身业务？关键还是在经营优质的传媒形象，搞好品牌建设。
如何经营优质形象，搞好品牌建设，中央电视台和凤凰卫视就是很好的榜样。从1991年开始，中央电视台就进入了全面改革时期，不仅组建了满足社会各阶层需求的系列台，而且在发展公共关系方面投入了大量的人力物力：积极支持各种公益事业，大力支持希望工程，组织“心连心”艺术团到全国老、少、边、穷地区，到工矿企业演出等，彻底改变了往昔面貌，在广大群众心目中树立了一个真正服务于全国人民大众的人民电视台形象。而随着这一形象的树立，则是频道、节目收视率的大幅提高，拥有广告业主的数量和广告价格都不断攀升，经济收入呈跳跃式剧增：1992年毛收入5.7亿元[3]，1993年商业收入7.6亿元[4]，而1994年仅广告收入就达到了12亿元[5]。至此以后，一路顺风，1996年、1997年都保持了大幅度增长。1998年仅10个月，广告收入就是33亿元的进帐。[6]1999年中央电视台又提出：“要进一步规范中央电视台整体形象”，要“不断提高和改进整体形象”。到2001年，广告收入达到56.5亿元，从2002年1月份来看，又比去年同期增长工了42.1%。[7]再拿香港凤凰卫视来看：自开办以来，以形象经营为主导模式，全力打造金凤凰形象，导入了CI战略。该台针对大陆改革开放的形势，定位于“补缺”，全力满足内地民众日益增长而又难以从内地传媒获得满足的精神文化需求；大力打造“三名”（名记、名编、名主持），利用名人效应，塑造品版形象；持续不断地开展各种大型社会活动提升品牌形象；建立一整套循环互动的品牌宣传体系传播凤凰卫视形象。在短短的几年中，金凤凰就在大陆老百姓心中扎下了根。凤凰卫视的大陆受众在全国4000多万户家庭中就占了13%以上，占了凤凰卫视所有受众的93%以上，由此，也给凤凰卫视的广告经营带来了高速发展，年平均增长速度都保持在80%以上。[8]
实践证明，谁抓形象经营抓得好，谁 的品牌建设搞得好，谁就发展得好，这已经成为了摆在广播电视界面前不争的事实。在当前“资本经营”正炒得热火的时候，这一事实应该引起那些一心想从资本市场去弄钱而不可得，却又不思进取者的重视：心思应主要放在“经营”上，而不是“资本”上。

   
　
注释：
[1] 张辉锋：《当代中国报业发展中的一些问题----文化新民联合报业集团总经理顾行伟访谈录》， 新传播资讯网02 .7.5
[2] [7] 孙际铁：《中国传媒》，珠海出版社2002年版，第241、47页。
[3] 见李向阳：《产业化－－我国广播电视事业未来的“金海岸”》，《跨世纪中国广播电视改革与发展》，中国广播电视出版社，1994年版，第60页。
[4] [5] 见郭镇之：《传播论稿》，北京广播学院出版社，1997年版，第213页、219页。
[6] 见谭希松：《电视广告经营战略与管理》，载《媒介经营与产业化操务实》，新华出版 社1999年版，第243页。
[8] 见 www.phoenixtv.com。
作者单位：四川省社会科学院新闻传播研究所
职 务：副研究员
邮 编：治理发愣功071
地 址：成都．青羊宫
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网址：http//ruanzixiao.myrice.com


   

《资本经营:大众传媒的陷阱与对策(第6页)》