资本经营:大众传媒的陷阱与对策

　摘要：大众传媒作为事业化单位从事资本经营，难免遭遇陷阱。陷阱主要存在于三个方面：重组、投资与引资。要避开陷阱或少受损失、挫折，就需要调整、选择好经营主导模式；谨慎借壳上市；不盲目扩充资本；抓好主营业务；经营好优质形象，搞好品牌建设。
关键词：大众传媒 资本经营 陷阱 对策
中国加入WTO之后，中国大众传媒正在进入一个新的时代。不过，还只是“正在进入”而已，即正在经历一个过度时期。这个时期是充满幻想与希望的时期。有一个大方向，脚下却没有现成的路，既需要借鉴别国的经验，又还得一步步自己摸索，要在本没有路的地方走出一条路来。因而，面对沼泽，甚至落入陷阱，也不是没有可能的。
时下，有关传媒经营的话题最热的莫过于资本经营了。理论界有专家们摇旗呐喊，实践中，先头部队亦正在攻城略地，欲后继者正引颈而观，跃跃欲试。用一句现在最为时髦的话来说，资本经营真是”爽呆了”。只要一搞资本经营，钱就大堆大堆的来，做大做强不是梦，何乐而不为。前途真的就那么乐观吗？并不！实际上 ，在传媒径奔的资本经营的大旗下，陷阱正悄悄地在张开大口，等待着它的猎物。
一、传媒资本经营的陷阱

如果我们把传媒分成上市传媒和未上市传媒，陷阱就可以分为两类：上市传媒的资本经营陷阱和未上市传媒的资本经营陷阱。
先看上市传媒的资本经营陷阱。下面是传媒资本经营的先锋——七家上市公司的资料：
电广传媒 博瑞传播 东方明珠 中视传媒 歌华有线 诚成文化 塞迪传媒

主营业务收入 693 160 240 288 329 237 175

相比2000年增长 34% 34% 81% 98% 42% 0.8% 不详

主营业务利润 311 66 172 94 169 75 82

相比2000年增长 31% 30% 102% 84% 26% -16% 不详

毛利率 45% 41% 72% 34% 51% 32% 47%

营业费用 80 22 15 19 5 15 10

管理费用 231 32 66 38 33 34 35

财务费用 38 4 28 2 6 16 12

净利润 76 29 230 27 142 17 5

相比2000年增长 -28% 16% 19% 9% 30% -41% ——

净资产收益率 3.28% 13.2% 8.4% 3.72% 8.73% 4.5% 1.6%

每股收益（元） 0.29 0.22 0.34 0.11 0.53 0.07 0.01

（资料来源：相关公司2001年年度报告）

从上述资料，我们可以发现2001年传媒上市公司的经营呈如下状况：
1、传媒主营业务发展

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