企业家形象的媒体再现

　[内容摘要]任何有意义的综合体都是一种神话，是能指与所指的集合。新闻不是对现实客观、真实地再现，它是媒体在一定意识形态下建构出的意义系统——神话。企业家的形象被媒体建构成一出英雄的神话，它所张显的正是社会政治精英或经济精英的意识形态。
[关键词]符号 神话 英雄 意识形态 精英
一、绪论
改革开放二十多年来，人们对经济、对钱的公开态度发生了根本的变化。曾几何时，“企业家”这个词飘洋过海来到中国，及至今日，已经成为当今社会中的时髦话题。有人断言，优秀的企业家是企业“中流砥柱”，是“民族的脊梁”；却也有人说，现在的中国，还没有几个人能称的上是真正意义上的企业家。但不管怎样，在我们的大众传媒中，企业家占据了非常重要的地位：报纸杂志上一篇篇企业家们的创业故事；电视专题片中一个个企业家笑谈风云；更不用说那些充斥着各家电视台的以企业家为主角的电视剧了。媒体对这群人赋予了极大的热情，也往往在有意无意中使他们所描述的企业家形象出现了程度不同的类似。用传播学的术语来说，就是传媒对“企业家”这一群体存在着“刻板成见”。企业家们的形象经由媒体的再现出现了一些与事实有所出入的同质化倾向。

那么，企业家们再现于媒体的是怎样一种形象？传媒又是如何建构这些形象的呢？这正是本文试图回答的问题。
二、文献导引：新闻报道——真实的再现？神话般的言说？
“新闻必须是真实的、客观的”，这似乎是每一个职业的新闻人必须恪守的理念。新闻界的舵手普利策将真实与客观提到了非常高的程度；百年来的大众新闻实践也大多是在这一理念的指导下进行的。然而，文学批评家、符号学家罗兰·巴特却说，“一切有意义的综合体——一张照片和一篇报上的文章——都是一种言谈，即一种神话（Myth，台湾学者翻译成‘迷思’）。”⑴新闻报道也是有意义的综合体，自然也应当归入他所谓的“神话”范畴当中。罗兰·巴特在这里所说的“神话”并非一般意义上历史久远且往往与人类先祖相关联的神话故事、神话传说；但那些报道也好，照片也好，它们都与神话有着相似之处，因为它们无一不在表达着某种意义——或者直接表达出来了，或者只是隐含在看似客观的外表之中——它们从来都不是以后也不会是真实、客观的。究其本质，按照罗兰·巴特的理解，是因为它们都是符号的和语言的。
语言，在语言学鼻祖索绪尔看来，应当被视作语言之语和语言之言的结合。其中，“语言之语等于说从语言中减去言，它既是一种社会制度，又是一种价值系统”，它“基本上是一个集体契约，人们如想进行交流就必须完全遵循它”；而“与作为制度系统的语言相比，言语基本上是一种个人的选择和实现行为。”依照索绪尔的理解，我们的语言应该既是个人的，又不是个人的，它总要不可避免地陷入整个社会的意义系统当中。⑵
新闻报道总要诉诸语言，它也同样包含语言之言和语言之语两部分。媒介从业者不尽相同的个人风格和喜好是其中的“言”，任何一个从业人员必须遵从各种语言的、职业的、社会的集体约定则是其中之“语”：字词的意义，潜辞造句的规则是在历史的发展中约定俗成的；题材的选择、体裁的使用是由职业的规范决定的，这些规范包括新闻价值标准、被视作经典的“倒金字塔结构”、甚至是所谓的冷静客观的用词和标榜中立的平衡报道方式；而所有这些职业的规范、观察的角度、思考问题的方式又是由整个社会的意识形态决定的。
索绪尔还提出了另一组二元概念，即“能指”与“所指”。这一组概念后来被罗兰·巴特等人引入符号学并成为符号学概念体系的一组关键词。到底何谓“能指”，何谓“所指”？巴特说：“所指既非心理再现，也非实在物，而是可言物。也就是说，他既不是意识行为，也不是现实。因而，只能以一种近乎同语反复的方式在意指活动的过程中定义所指，即：所指是符号的使用者通过符号所指的‘某物’。这样，我们刚好又回到了一个纯功能性的定义上：所指是符号的两个相关物之一，唯一使它与能指相区别的地方在于后者乃意中之物。”对于“能指”，他说，“能指的性质与所指的性质大致呈现出相同的特点：它是一种纯相关物，不可将其定义与所指的定义分割开来。二者唯一的区别在于：能指是一个中介体，物质于它是必须的。”“因而，我们只能说，能指的实体始终是物质的（声音、物品、图像）。”巴特以“一束玫瑰花”为例向我们简要说明了这两个词的意思：“一束玫瑰花”可以表示“激情”。那么，在这里，“一束玫瑰花”便是“能指”，“激情”便是“所指”，而这束表示着激情的玫瑰花便成了一个符号——所指与能指的结合体。按巴特的理解，一切有意义的综合体（报道、图片、声音、物品）之所以成了一种神话，正是因为它们是符号的集合，是所指与能指结合的符号系统。决定特定时代特定所指的，则是当时情境下的意识形态。⑶
这里的意识形态已不仅仅是马克

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