广告图像.意识形态.传统价值:大陆、香港电视广告图像文化差异之比较

表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。
这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[9] 的后现代特点，不过搞怪仍然是有一个延续的文化背景的支持的。以女鬼形象出现的效果表征广告中“价格低至吓死人的程度”的意义，体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”没有被人们的日常意识给予迷信的意义，或着说“迷信”没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里，它的出现与大陆相比较而言，的确是香港独有了。
大陆的文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在文革的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，让鬼的形象再进入到大陆的日常生活实践中，可能性很小。
这样的对比分析还可以解释出另一个意义。按照后现代的理论，在多国资本主义的时代，随着劳力和资源的不断重新分配，权利核心和抗争场域已经不那么明显，举例来说，权利似乎并不存在于国家和政府当中，而是不断地传递与分配于多国集团和沟通结构的全球系统中。[10]
但是在本文分析中，出现的问题与上述的理论并不完全吻合。我们看到，一种政治意识形态长久地对一个地区的控制，导致政治泛化于一切社会生活语境中，长此以往会被习以为常地视作评定事物的最终标准。当对确定这种标准的权利没有怀疑的可能时，对这个标准的颠覆是很难的。所以说，“搞怪”在这种情形中，只是相对的。因为人改变自己这种印记的力量有限。我想说的是后现代的颠覆力量并不是无所不在，它对权力的消解是有限的。

   
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接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激的想像力不必在意与参照物的相像问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉（这也许就是广告希望的效果）。因为，在日常生活中，人们对于削价实际上已是见怪不怪。对削价作出的这种反映，与日常生活差别较大。
这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的想象力中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识的习惯的分析中，找到解释。前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。

以上两种解释，为本文提供的答案是：在香港人们不习惯对画面连续的秩序的逻辑性产生注意力。即那种注重画面意义逻辑联系的广告，会因为不适合接受习惯而被眼球拒绝。MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们如此紧张地跟着变化迅速的电视图象，以至于难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述，他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激。[11] 久而久之，跳跃性的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。所以说每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，

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