广告图像.意识形态.传统价值:大陆、香港电视广告图像文化差异之比较
至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，有没有连续的秩序都没有了意义。
大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。从这个意义来讲，同年龄段相比较，大陆青年的逻辑思维能力和书写水平高于香港。
尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有两点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。这两点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。另一条广告为了突出这层意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。另一则广告与上述广告雷同，也是以说为主：大陆著名演员李媛媛手拿一盒药对观众说：我的朋友用了“朴锌”都说对孩子的健康有好处，好不好，你不妨先试试。这两条广告利用知识分子受到尊重，明星令人羡慕的世俗认知特点增加它的说服力。
广告图像.意识形态.传统价值:大陆、香港电视广告图像文化差异之比较(第5页)
这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。
二、生活实践与广告内容之差异
简单来说，商品的生产理由来自市场的需要，市场的需要是由消费者决定的。如果说满足基本的生存之必须作为需要，没有社会意义注入的话，那么对生活水平不断提升的要求，以及生活水平本身是有社会意义的。
1、从药物广告看生活之不同态度。
迟宇宙在“吃药的年代”一文中所言“吃药是现代观念全方位之一部分”（迟宇宙2001 年）。当我们对大陆、香港广告内容作分类分析时，发现药物广告在大陆屏幕上的出镜频率高，也高于香港。所以，分析电视推出的各种药物广告以及附着于这些广告的价值观念，作为本文揭示两地日常生活经验和生活价值差异的切入点。
（1）对药的认识之差异与原因
分析上述的第二条广告（“朴锌”），看看家长们对孩子健康成长的认识与实践在两地的差别，以及关系到差别产生的社会文化原因。
大陆播放这条广告，对锌(“朴锌”谐补锌)的作用并没有说明，这意味着补锌是不言自明的，也就是说给小孩补锌，对于大陆的家长们(城市)来说是平常之事。在大陆，除了补锌，还补钙，补脑，这些用于孩子成长过程的各类补药，在大陆的药物广告中经常可以看到：如要长牙、长个子，需要补钙，就有“钙中钙”、“钙天力”、“鳗钙”。要考高分数，就要吃“脑黄金”，“脑白金”等，吃了“脑黄金”学习轻轻松松(广告语)。
在大陆作为儿童成长期补药的广告生存之理由，简言之，有需要。造成需要的理由为：1、大陆实行独生子女政策，每家只有一个孩子，自然会爱护有加。孩子的健康问题——除了不生病，更重要的是生长期的各项指标，不能落后于其他孩子。2、大陆崇尚中医，信任药补之说。服用中成药普遍。在 《广告图像.意识形态.传统价值:大陆、香港电视广告图像文化差异之比较(第5页)》
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大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。从这个意义来讲，同年龄段相比较，大陆青年的逻辑思维能力和书写水平高于香港。
尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有两点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。这两点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。另一条广告为了突出这层意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。另一则广告与上述广告雷同，也是以说为主：大陆著名演员李媛媛手拿一盒药对观众说：我的朋友用了“朴锌”都说对孩子的健康有好处，好不好，你不妨先试试。这两条广告利用知识分子受到尊重，明星令人羡慕的世俗认知特点增加它的说服力。
广告图像.意识形态.传统价值:大陆、香港电视广告图像文化差异之比较(第5页)
这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。
二、生活实践与广告内容之差异
简单来说，商品的生产理由来自市场的需要，市场的需要是由消费者决定的。如果说满足基本的生存之必须作为需要，没有社会意义注入的话，那么对生活水平不断提升的要求，以及生活水平本身是有社会意义的。
1、从药物广告看生活之不同态度。
迟宇宙在“吃药的年代”一文中所言“吃药是现代观念全方位之一部分”（迟宇宙2001 年）。当我们对大陆、香港广告内容作分类分析时，发现药物广告在大陆屏幕上的出镜频率高，也高于香港。所以，分析电视推出的各种药物广告以及附着于这些广告的价值观念，作为本文揭示两地日常生活经验和生活价值差异的切入点。
（1）对药的认识之差异与原因
分析上述的第二条广告（“朴锌”），看看家长们对孩子健康成长的认识与实践在两地的差别，以及关系到差别产生的社会文化原因。
大陆播放这条广告，对锌(“朴锌”谐补锌)的作用并没有说明，这意味着补锌是不言自明的，也就是说给小孩补锌，对于大陆的家长们(城市)来说是平常之事。在大陆，除了补锌，还补钙，补脑，这些用于孩子成长过程的各类补药，在大陆的药物广告中经常可以看到：如要长牙、长个子，需要补钙，就有“钙中钙”、“钙天力”、“鳗钙”。要考高分数，就要吃“脑黄金”，“脑白金”等，吃了“脑黄金”学习轻轻松松(广告语)。
在大陆作为儿童成长期补药的广告生存之理由，简言之，有需要。造成需要的理由为：1、大陆实行独生子女政策，每家只有一个孩子，自然会爱护有加。孩子的健康问题——除了不生病，更重要的是生长期的各项指标，不能落后于其他孩子。2、大陆崇尚中医，信任药补之说。服用中成药普遍。在 《广告图像.意识形态.传统价值:大陆、香港电视广告图像文化差异之比较(第5页)》
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