广告图像.意识形态.传统价值:大陆、香港电视广告图像文化差异之比较

孩子的成长期，尤其是幼儿，会被各种关于帮助成长的补药所包围，学龄前儿童做常规身体检查，大部分被医生诊断为缺钙，或建议补钙。3、药物广告管理不严格，使许多类似的广告利用家长们的上述心态诱惑他们。4、没有形成观众对电视节目的监督系统，使得各种广告无论是内容还是形式从广告商的利益考虑，很少顾及观众的意见。这些针对儿童成长过程的各类补药，作用犹如商品一般，诱导着新的消费观念，同时，也不断迎合着在独生子女政策下家长们对一个孩子成长的期待。这是较为复杂的意义。5、大陆一直实施的公费医疗制度，对于可以用公费报销药物的管理并不严格，补药与用于治疗疾病的药区别不甚明确。以上都可以视为大陆药物广告的背景意义。
在香港电视台基本上不播放类似的广告 [12]。除却香港的制药厂没有大陆多这个因素外，主要是香港人对这类药物的态度与大陆不同。可以从下面几个方面比较：1、香港人虽然笃信佛教者颇多，但由于其医疗体制和英国统治之原因，生病求医主要是找西医，香港的大学只有浸会大学有中医学院，系统地教授中医学。在香港医疗保险也只限于西医，看中医自费。各类补药(大陆常见的钙中钙，钙天力，鳗钙等，还有中老年人服用的正大青春宝，龟鳖丸，朵尔胶囊)极少出现在电视广告中。2、视治疗疾病为专业的科学的事情，应该由医生来诊断，治疗。这与香港的医疗制度以及香港人遵守秩序的习惯有关。在他们看来，没有医生的诊断，自己吃药是不负责任的。除了家庭常备的头痛感冒药以外。香港实行医疗保险制度，看病吃药报销有严格的审批手续，每次看病严格规定用药量。补药很难进入药单，保险公司在付出报销金额时根据规定一一核对。3、香港人对食补的兴趣大于药补，用中药自己煲汤比较常见。
以上分析可以归为两个方面：一是大陆人对于补药的依赖和信任超过香港。这可以从中国的吃药传统中得到解释。古老的帝国时代，有炼丹的方士，有服药毙命的皇帝。在宫廷的权利之争中，唐朝的太监药死小皇帝，明朝后宫制造的“红丸案”成了“明宫三大案”之一。民间也有徐福和求药与葛洪炼丹成仙的传说。 [13]至于到鲁迅小说《药》中的华老栓用人血馒头给儿子治疗痨病的描写，更是触目惊心地把人们对药的迷信揭示得淋漓尽致。二是大陆长期的公费医疗提供了享受补药的机会。其中还包含有被培养出的“不吃白不吃”的心态。
（2）广告诉求与健康概念的不同
大陆诸多有“补”作用的药物广告设计是在这样一个前提下生出的，即大陆的消费者生理环节虚弱，不够健康：缺血、缺锌、肾虚、脑量不足等等。“汇仁肾宝”、“金匮肾气丸”、“健脑补肾丸”诞生在这个基础上。以“红桃K”广告为例，在大陆，红桃K的逗点逗在许多的墙壁上，大幅大幅的广告给人的感觉是，大陆人体制弱，要补血。不但普通人要补，中国的足球队也要补血，于是“甲A劲旅”武汉队也给红桃K逗上过；于是电视画面中一字排开的清一色的（黑白画面）少女手捧补血良药后，顿时全成了红衣少女（彩色画面），“青面”变成红颜。

   
　
美国“伟哥”闯入中国广告市场表面透露出中国人似乎普遍“阳痿”的意义，同时也潜藏着“壮阳”之目的。媒体对“伟哥”的出现作了前呼后拥式地炒作。一面讲“伟哥”是药，治疗阳痿的药，不是春药。另一方面也刊登某某人吃了伟哥去发廊嫖娼险些命赴黄泉的故事（某报：羊城一七旬老汉，黑市上购得“伟哥”三粒，一口吞下。随之，欲火中烧，便去发廊嫖娼。实施过程昏厥过去）。把这篇报道与广告联系起来，广告在大陆推销伟哥的醉翁之一也是明明白白的。
如果说吃药代表了一种文明，即人们对健康的普遍重视，健康成为社会价值的整体组成元素之一，大陆药物广告的盛出，说明大陆生活水平的提高，从解决基本温饱到过上小康日子。健康的概念从不生病到保养、延年益寿。从谈“欲”色变，到视性欲为健康的标志都证明了这一点。但是，我们也应该看到，对补药的信赖，把治疗性病与追求性欲混为一谈，也反映出大陆健康概念的非科学性。
2、体现家庭、社会现代化观念之差异
广告可以说是家庭生活现代化过程的一个晴雨表。广告产品透射出生活质量的差异，不同的时期有不同的广告产品，不同的时期对产品意义的阐发也不同。正如费瑟斯通所言：如果说，“资本逻辑的运作起源于生产”这个论断是成立的话，那么也可以说，存在着这样一种“消费的逻辑”，它表明有一种社会性的结构方式，即当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。当然人们的购买行为在越来越多的自由时间（包括维持日常的常规活动时间及闲暇时间）中起到媒介作用的时候·····

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