出版物发行折扣决策方法探析

销售税率－管理费用率－财务费用率）］×100%　　　　　(1')

　　
　　其中：  
　　　　　　　管理费用
管理费用率＝──────×100%；
　　　　　　　销售收入
　　　　　　　财务费用
财务费用率＝──────×100%
　　　　　　　销售收入

　　
　　同样，由于出版物期间费用核算分摊和销售收入总额核算的滞后性，公式中的销售费用率、销售税率、管理费用率和财务费用率均须参照出版单位前些年（一般是前3年）已经发生的平均水平，并结合市场和出版单位的实际经营规模来确定，如果出版单位的生产经营最近几年一直保持持续稳定的发展，所发生的期间费用所占出版物销售收入的比重必然相对稳定，与出版物每年的实际分摊水平不会产生太大误差。
　　【例】某出版社出版一种图书，定价为8元，期货订数为20000册。已知该书的固定成本为13500元，每册书单位变动成本为2.10元。若该出版社其他销售业务很少，近3年的平均销售费用率为5%，平均销售税率为4%，平均管理费用率为8%，平均财务费用率为1%。试确定该书的盈亏平衡折扣。
　　根据公式(1')，  
盈亏平衡折扣＝
　　13500+2.1×20000　　　　　　　　55500
─────────────×100%=─────×100%=42%
8×20000×(1-5%-4%-8%-1%)　　　　　  131200

　　
　　这就是说，该书发行时，如果不发生退货，其保本发行折扣为42%。若高于此发行折扣，出版社就可以盈利；低于此发行折扣，出版社就要亏本。
　　2.目标盈利折扣
　　目标盈利折扣，是指能够实现一定销售利润期望值的出版物发行折扣。也就是说，出版物按照此发行折扣销售，出版单位不仅可以收回成本费用，还可以获得所期望的目标销售利润。目标盈利折扣直接关系到出版单位财务成果与经营目标的实现。因此，科学地确定出版物目标盈利折扣非常重要。
　　(1)目标盈利折扣计算公式
　　出版物的目标盈利折扣与盈亏平衡折扣的重要区别是：前者是要让出版物盈利，要追求一定的经济效益指标；而后者是能够保证出版物盈亏平衡，收支相等，销售利润为零。因此，只要在盈亏平衡折扣计算公式的基础上增加出版物“销售利润率”这一要素，便可得到目标盈利折扣计算公式。其计算公式为：  
目标盈利折扣＝总成本÷［定价×出版物计划销售量×（1－销售费用率－销售税率－销售利润率］×100%　　　　　　　　　　  (2)

　　
　　其中：  
　　　　　　　  销售利润
销售利润率＝───────×100%
　　　　　　　  销售收入

　　
　　同样，当出版单位的其他销售业务很少时，由此产生的其他销售收入可以忽略不计。故这些出版单位在计算目标盈利折扣时，也应考虑“管理费用”和“财务费用”这两个重要影响因素。此时的目标盈利折扣计算公式则变为：  
目标盈利折扣＝总成本÷［定价×出版物计划销售量×（1－销售费用率－销售税率－管理费用率－财务费用费－销售利润率）］×100%　  (2′)

　　
　　【例】在上例中，如果增加条件“要求该书的销售利润率不低于30%”，试求其目标盈利折扣。
　　根据计算公式(2′)可求得：  
目标盈利折扣＝
　　　　　　55500　　　　　　　　　　　　  55500
────────────────×100%=─────×100%=67%
　8×20000×(1-5%-4%-8%-1%-30%)　　　　　  83200

　　
　　此结果说明，发行此书，如果不发生退货，平均发行折扣只要不低于67%，就可以实现不低于30%的销售利润率指标。即，出版社至少可以获得32160元的销售利润。(8×20000×67%×30%=32160元）
　　(2)出版物销售利润率的确定
　　在利用目标盈利折扣计算公式决策出版物发行折扣时，最为关键的是要正确、科学、合理地确定出版物的“销售利润率”指标。出版单位在确定某种出版物销售利润率时，不仅要考虑出版物总体盈利水平的要求，更要考虑不同种类出版物自身的特点（包括寿命周期、市场需求的价格弹性等），以保证所确定的销售利润率切合实际，具有实现的可能。
　　一般情况下，出版单位应根据出版物寿命周期的不同阶段来确定其销售利润率。在出版物的投入期，对于在市场上暂时没有类似替代品，在短期内可居垄断地位并容易开辟市场的新品牌出版物，在政策和条件允许的情况下，可以将销售利润率定得高些，即将出版物发行折扣定得高些，以便迅速收回投资。对于市场规模较大，同类出版物品种较多，竞争激烈，价格弹性大的出版物，可以将销售利润率定得低些，即将出版物发行折扣定得低些，以便尽快打开销路，夺取更大的市场份额。但是，此时出版物的发行折扣一旦确定，以后就很难再提高了。在出版物成长期内，出版物已为客户或读者所熟悉，并在市场竞争中占有了较大优势，市场需求量也逐渐扩大。由于出版物此时基本上处于重印或再版阶段，印制中的固定成本已逐渐减少，总成本水平逐渐降低，此阶段确定的销售利润率应高于出版物整个寿命周期的平均销售利润率水平。因此，出版物只要保持稳定的发行折扣，就可以使得出版物销售利润率水平逐渐提高。为了延长出版物的成长期，出版单位应采取对出版物不断修订的方式，使其在市场上始终保持内容新颖、特色突出的特点，以维持市场的最大占有率。在出版物的成熟期内，市场需求量趋向饱和状态，加之许多具有新特色的同类替代出版物陆续进入市场，使得出版物的销售增长率逐渐下降。在此阶段，出版单位可以将出版物销售

利润率降低些，且采取措施，努力降低成本，在市场规则允许的范围内，采用低折扣倾销的方法，进一步扩大出版物市场份额。在出版物衰退期内，大量新的同类替代出版物进入市场，原来的客户和读者的购买欲望纷纷转向新的出版物，使原出版物销售增长率和销售利润率急剧下降，市场需求逐渐减少。此时出版物的销售利润率不宜作较大调整，可根据具体情况做些微调，使其发行折扣稳中有降，以保持出版社的出版物在读者心目中的位置。与此同时，出版单位应根据市场的需求，尽快考虑开发出版物的新品种，逐步以新品种替代原有出版物，并用新的品牌创造市场新需求，以保持出版单位销售收入持续稳定地增长。显然，出版物销售利润率在出版物寿命周期的某一阶段是个常量，对出版物的整个寿命周期而言，它又是个变量。因此，出版单位应准确把握出版物寿命周期不同阶段的特点，确定与之相适应的销售利润率，进而科学地决策出版物发行折扣。