进一步开拓俄罗斯市场的战略与政策

国商品的声誉，但留下一个最宝贵的遗产，就是培养了一批熟悉俄罗斯市场的营销队伍。据估计，仅在莫斯科地区，就有约10万中国商务人员，全部在俄商务人员约有几十万人。这些商务人员了解俄罗斯市场在需求、法律、政策、运作等各方面的特殊性，有些还在俄罗斯建立了广泛的商业与人际关系网络，这都为今后进一步开拓俄罗斯市场准备了至关重要的人力资源。　　在看到我国商品在俄罗斯市场的竞争优势的同时，必须对我国商品的竞争劣势有清醒的认识，以便扬长避短。我国商品在俄罗斯市场上的竞争劣势主要表现在以下几个方面：
　　第一，声誉低下。由于早期对俄出口一哄而上，其中不少个体经营者存在强烈的短期意识，导致大量假冒伪劣商品流入俄市场，极大地损坏了中国商品的声誉。一些较好的商场一度以标榜“本店不卖中国货”来使顾客放心。尽管近年来随着市场竞争的加剧，中国输俄产品质量已经大有提高，但声誉低下对我扩大对俄出口具有长期的负面影响，需要经过长期的努力才能够消除，因此，是制约我进一步扩大开拓俄市场最突出的问题。
　　第二，对俄出口经营不规范。与对西方贸易相比，对俄出口主体多元，很多个体经营者、不法经营者混杂其中，同时，还有不少俄方的旅游倒包人员大量从中国直接将货物发运至俄市场，我国有关部门缺乏一套有效的管理、统计输俄产品的办法，至使一些假冒产品仍然流入俄市场，对俄贸易价值低报，统计严重失实。
　　第三，产品质量良莠不齐，仍以中低档商品为主。俄罗斯已经出现了具有一定规模的高档消费群体，和庞大的中产阶级消费群，中高档商品在俄具有较大的需求，但是，由于长期形成的中国商品低档低价形象，中国输俄商品只能仍然以中低档品为主，虽然已经有一些企业在努力开拓高档消费商品市场，但往往不用中国商品的品牌，有的先运到其他国家，贴其他国家的品牌。我国适合中产阶段消费的中高级皮装、皮鞋、服装、纺织品、家用电器，尚未大规模进入俄市场。　　第四，对俄出口企业规模小、实力不强。由于对俄出口市场不规范、风险高，我国有实力的企业大多不愿涉足对俄出口，有的大企业初试俄市场后便撤出。其结果，对俄出口企业总体上规模小、实力不强，其开拓市场的方式比较初级，商品档次难以提高，出口规模难以迅速扩大，抗风险能力明显偏低。
　　三、开拓俄罗斯市场的战略
　　开拓俄罗斯市场的战略目标，概括起来就是要实现三个“转变”，即从以面向中低档消费市场为主，实现全面进入其主流消费市场；从局部地区市场为主，实现全面进入其全国市场；从以传统消费品（如服装、鞋等）出口为主，实现我具国际竞争优势商品（包括家电、消费电子品、IT产品等）的全面进入。
　　为实现这一战略目标，应在以下三个方面采取得力措施：
　　第一，针对俄罗斯市场实际情况，采取多种方式开拓俄市场。从前面的分析可以看到，俄罗斯市场具有不规范、不稳定和高风险的特点，因此，开拓俄罗斯市场不应片面强调规范，而要根据实际情况，采取多种方式开拓俄市场。目前，我国对俄出口既有一般贸易方式，也有不规范的边境旅游贸易、小额贸易、包机（箱）包税贸易等其他方式，包机包税贸易在海关统计中纳入一般贸易，因此，对俄出口中“不规范”的贸易方式占有重要地位。之所以如此，完全是由于俄市场本身的不规范造成的。实际上，据企业反映，其他国家对俄出口也同样不规范，对俄出口较多的土耳其、韩国等企业也采取包机包税的方式，如果中国企业按规定全额纳税，在俄市场上就会削弱竞争力。如何消除这种“灰色清关”现象，是俄罗斯本国政府的事情，中国政府限制中国企业从事包机包税或限制俄自然人在华从事旅游“倒包”，其结果只能是将俄市场拱手出让给我国的竞争对手，如土耳其、印度、韩国等，并不会改变俄进口市场不规范的情况。中国政府在鼓励与扶持企业以规范的贸易方式开拓俄罗斯市场的同时，对这些所谓“不规范”的贸易方式应采取中性政策，既不鼓励也不限制各种贸易方式。通过政策调整，限制假冒伪劣产品流入俄市场，引导输俄产品档次不断提高，规范企业如实申报，提高统计的可信度。在通关、商检、外汇核销、贸易结算等方面给企业提供更好的便利条件，创造更好的政策环境。
　　与此同时，要在贸易结算、通关、商品检验、融资、信息服务、保险等多个方面，为正常贸易方式造成更加有利的条件，争取正常贸易方式经过一段时期后，成为中俄贸易的主流方式。
　　第二，以建立营销网络带动市场开拓，鼓励大型连锁分销企业开拓俄罗斯市场。西方发达国家市场上，流通业发达，留给新的分销企业的空间已经不大。俄罗斯经济处于转轨时期，现代流通业尚处于发展的初期阶段，因此，我国大型流通企业如果把握机遇，有可能在这个潜在的大市场建立自己的分销网络。北京天客隆集团1999年8月在莫斯科建立了超级市场，专门展示与销售中国的优质产品，商品品种达到8000余种，到2001年底，累计销售6490万元，第二年实现盈利49.87万美元。2002年天客隆又在莫斯科开了第二家店，开业3个月后即实现盈利。从微观角度看，在俄开设的连锁店具有占有资金大，周转周期长，高毛利和高回报率（30～80％）的特点。从宏观角度看，在俄开设大型连锁超市可以带动国内名优企业和名优产品进入俄市场，有利于改变中国商品在俄市场的形象。天客隆联合一些国内名优企业一起开拓俄市场，如与京华茶叶公司合作开设了京华茶叶专柜，与徐福记、台尚等联手开设了中国粮果区等。在莫斯科天客隆超市中，除传统的服装、鞋、纺织品等产品外，大家电展示已形成规模，真丝、毛毯、箱包、首饰、高档礼品、茶叶、小家电等均已经形成系列(北京天客隆集团公司，北京天客隆集团俄罗斯项目及相关海外项目现状及发展前景汇报，企业提供的内部资料)。另外，经过3年多的经营，该企业已经基本了解了俄罗斯的法律、法规，了解了俄市场的运作，建立了良好的人际关系网，这为进一步扩大规模奠定了坚实的基础。
　　从俄罗斯超市发展的态势看，开设连锁超市不失为一种开拓俄市场的有效途径。“土耳其超市”在莫斯科已经有10家，“第七大陆”已有35家。相形之下，中国连锁超市在俄的发展已经落后，由于连锁规模的大小直接影响其采购与运输成本，如果我国超市不能尽快扩大规模，竞争力的提高将会进一步受到限制。
　　第三，鼓励大型企业、优质产品开拓俄罗斯市场。对俄出口主体中，中小企业甚至个体商户占有很高的比例，大型企业较少涉足俄市场，这是我对俄出口产品档次不高的一个

重要原因。实际上，我国的彩电、冰箱、小家电（如微波炉、电熨斗等）在俄市场上都有很大的需求，其性价比也具有很强的竞争力。另外，计算机、程控交换机等IT产品也具有很大的出口潜力。采取有效措施引导这些产品的大型企业开拓俄市场，可以迅速改善我国对俄出口产品的品种结构，提高输俄商品的档次。
　　四、政策建议
　　（一）加大信用保险力度，降低开拓俄罗斯市场的风险
　　俄罗斯市场具有高风险、高回报的特点，一些大企业特别是大型国有企业之所以对俄罗斯市场裹足不前，就在于缺乏有效的避险机制。应该充分发挥政策性保险的作用，为此，有必要增加出口信用保险公司的资本金，加强其承保能力，并且将开拓俄市场作为其支持的一个重点。
　　（二）加大政策性融资支持力度
　　大型企业、特别是连锁经营企业开拓俄市场，资金不足是制约其发展的一个重要因素，例如，天客隆集团在俄罗斯项目上投入5408万元，使集团负债率上升到82％，资金压力沉重。在金融市场发育不充分的条件下，企业融资成本高、难度大，因此，要充分发挥政策性金融的作用，外贸发展基金应增加用于支持开拓俄市场的贴息资金，进出口银行应将对俄出口项目作为扶持重点，尽可能多地给予融资便利。
（三）通过双边协调，为结算、汇兑等创造更便利的条件
　　贸易结算不畅是中俄贸易中一个突出的问题，两国央行、商业银行之间应该加强协调，通过鼓励商业银行间建立代理行关系，提供两国贸易结算的便利。另外，在出口核销、退税及本币结算方面，提供更加宽松的政策环境。
　　（四）消除内耗，形成开拓俄罗斯市场的合力
　　部门政策不配套、不协调，不同部门相互掣肘，使开拓俄市场的工作产生内耗，大大降低了开拓俄市场的力度。更有甚者，如在天客隆莫斯科项目中，企业与原政府部门因为房地产所有权而对簿公堂，企业将大量精力浪费在内耗上。为了加大开拓俄市场力度，应该建立跨相关部门的政策沟通与协调机制，加强不