中国期刊产业的投资机会与价值分析

，最为成功的当数上个世纪80年代进入中国期刊业的国际数据集团(IDG)，它已介入15种期刊（报纸）广告经营并取得不俗业绩，其成功运作值得关注与借鉴。（表5）
　　2.期刊投资品种的选择
　　费斯克在其金融经济体制和文化体制分析中关于电视节目—电视观众—电视广告的互动关系的描述同样存在于期刊经营之中，期刊形成了内容—影响力（读者）—广告的有机体。尽管业外资本尚不享有期刊的内容编审权，但通过提高内容质量扩大发行量从而带动广告却是绕不过的弯，一本内容丰富、制作一流的期刊总是能够得到更多商家拥戴的。因此，投资者对所投资的期刊品种选择和内容经营尤为重要。
　　在就中国畅销期刊作出评介之前，我们不妨看看美国的畅销期刊类别。根据美国权威的SRDS分类法，美国期刊分为消费性期刊（供非专业、非学术人士阅读）和商业性期刊（专业型、专门性期刊）。表6中排在前5位的为最为畅销型的美国期刊。
　　中国哪些期刊最为畅销？要回答这个问题可不能单纯从发行量的大小判断。与美国杂志完全依靠市场发行不同，中国一些发行量大的期刊是党政机关刊物，其发行通过行政手段进行，与市场没有很直接的关系。因此，我们只有通过企业广告投放量和读者购买情况来对市场畅销型期　和作出综合判断。从表7中我们发现，中国读者最青睐的期刊与美国读者的期刊消费偏好具有相似性。这些期刊无疑值得投资者关注。
　　（三）增值服务领域
　　由于增值服务不涉及期刊采编宣传业务，在政府面上基本上不存在太多壁垒，为政府鼓励、支持发展的领域。期刊增值服务投资领域主要有：
　　1.资讯提供
　　期刊吸引读者的是内容，期刊资讯提供商通过调动社会化的智力资源，培育信息源（如发现作者、培养作者团队），组织选题策划，为期刊提供高质量的稿件。
　　　　表7　2002年1-6月中国期刊广告营收20强
　　附图
　　资料来源：慧聪媒体研究中心数据
　　2.管理顾问
　　针对期刊社管理薄弱的实际情况，投资者通过组建高素质的专业化期刊管理团队，针对不同期刊的要求开展专项管理会诊断，提供管理辅导和解决方案。特别是在配合期刊社开拓营运思路、创建制度规范、提供实战指导、推荐职业管理者、策划师、出品人等方面发挥建设性作用。
　　3.投资融资
　　针对中国传媒产业投资主体单一、资本缺乏、效率低下的实际情况，投资者在扩大期刊资本来源、促进资本多元化方面能够发挥积极作用。一方面，积极为期刊发展提供投资、融资信息与服务，扩大资金来源，解决期刊发展对资金的需求。另一方面，公司将成立机构，选取部分期刊进行战略性投资，甚至对部分期刊进行托管，促进中国期刊业购并与重组。
　　此外，在经营策划、市场调查、教育培训、外贸代理、会议展览等领域投资者亦大有作为。
　　　　四、投资中国期刊业的基本策略
　　（一）外围突破策略
　　在当前政策背景下，投资期刊业在政策上具有较大的不确定性，所面临的政策风险较大。因此，应当采取外围突破策略，即从与政治、意识形态关系最小的领域着手。在介入期刊类别上，不妨选取时尚类、经济类、生活类、行业类和影视类等作为突破口，根据政策变化逐步涉足新闻时政类期刊；在经营环节上，宜从分销服务、增值服务作为切入点，逐步向版权提供、项目合作发展。当前，业外资本（含境外传媒集团）进入期刊业大多通过授权进行版权提供、栏目合作和租用版面等方式，以期逐步过渡到实质性的资本合作，应当说此种手法是稳慎的也是现实可行的。
　　（二）大投入策略
　　同其他媒介一样，小舢板式的期刊的生存空间已越来越小，期刊经营正在进入大投入大产出、小投入无产出时代。这些大投资主要用于市场导入，如招募专才、培育品牌、建设营销通路、培养读者与作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一台印钞机，它带给投资者的回报是丰厚和稳定的。遗憾的是，中国目前还没有真正意义上的名刊、大社，但它正说明通过大投资在“百刊混战”中造就名刊的时代已经到来。
　　（三）长线投资策略
　　中国期刊业是政府主导型而非市场主导型发展模式，坚持“两个效益，突出社会效益”是所有期刊办刊必须遵循的基本原则。对于投资者而言，投资期刊业须树立长线投资理念，要有打持久战的心理准备，那种单纯追求经济利益最大化、短期收益最大化、回收期限最短化的主观需要及其由此产生的商业行为是十分危险的，它无异于杀鸡取卵、竭泽而渔，结果或因违规而被清理出局，或众叛亲离造成期刊经营严重受阻（如某刊投资方因一味强调品牌速成而与期刊经营高层人士发生冲突致使其群体出走）。但是，就目前期刊市场竞争情况而言，通过培育品牌占领市场从而在较短时间获得较高收益也并非不可企及。事实上，中国报刊经营获利期较西方传媒市场短，一些报刊在3年甚至更短时间即开始获利。