中美文化贸易的新特点及中国入世后的对策

随着中国加入WTO，中国的文化产业市场正在发生着重要的变化。加入WTO以后，外国文化企业和文化产品将不可避免地大量进入中国。在文化经济化、经济文化化、经济文化高度一体化的今天，美国主要是通过文化产品和文化服务来输出其价值观和生活方式，其意识形态带有浓重的商业意味。早在1932年，英国的斯蒂芬·泰伦兹爵士就指责美国人“把世界上每一家电影院都变成了一座美国领事馆”[1]。电影、电视节目、音像制品及各种文化艺术服务项目已经成为美国意识形态“软权力”的主要载体，外国人在消费这些商品的时候，也就是在接受美国“主旋律”的宣传，而美国则获得了经济和宣传的“双赢”。因此，从文化经济学的角度来对美国文化产业的运作机制，特别是其文化产品贸易的特点进行分析，将会是十分有益的。
　　　　一、美国文化产品的全球化策略
　　1.文化企业“冲锋陷阵”、政府“保驾护航”是美国进行对外宣传和对外文化扩张的基本模式，但也不排除中央情报局在宣传上直接插手。
　　美国文化的全球性扩张，在大多数情况下属于非政府部门的文化产业企业为巨额利润所驱动而进行的经营性活动，但在实际操作中受到政府的支持，尤其在对外宣传方面已与美国外交不可解脱的联系在一起。美国中央情报局的元老艾伦·杜勒斯说过：“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么我们迟早将教会他们按照我们所需要他们采取的方法思考问题。”美国政府常常通过自身的行为促进美国文化的扩张。如美国在同意中国享受最惠国待遇时把不要干涉“美国之音”作为一个前提条件。美国国会在“1995年中国政策法”中将开办“自由亚洲电台”列为重点条款之一。在中美知识产权谈判中，美国谈判代表奉政府之命，强硬地要求中国开放国内文化市场，接纳美国各类影音制品。
　　美国和西方国家对我国进行文化渗透的一个重要策略是在中国国内寻找其代理人。代理人的形式有两种，一种是政治、意识形态上的直接收买，另一种是商业上的雇佣、合作关系。商业上的雇佣与合作关系属于正常的经济现象，但对于前一种形式，我们决不可麻痹大意。1999年，美国出版了一本名为《文化冷战：中央情报局和文化艺术界》的书，披露了美国中央情报局秘密资助许多国际性大型文化艺术活动的内幕。根据该书所透露的资料，美国中央情报局资助这些活动的目的是试图影响人们的政治观点，培养人们对美国的亲近感情。它收买了一些国家的编辑、作家和学者，让它所收买的报刊的编辑卡住批评美国的文章，让它所收买的作家和学者来替美国进行宣传。当然，这一切都是在十分隐蔽的情况下进行的。中国现在有没有这种情况，笔者不得而知，但这本书所披露的情况不能不引起我们的注意。[2]
　　2.文化产业已经成为美国国际战略格局中重要的“软权力”。现在，美国的软权力已经渗透到世界各个角落，它的进一步发展可能会影响和制约这些国家的国际行为甚至世界秩序。1990年，美国前负责国家安全事务的助理国防部长、现哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美国定能领导世界吗》一书。在本书中，他第一次明确提出了“软权力”概念。所谓“软权力”，是相对于“硬权力”(Hard  power)而言的。所谓“硬权力”是指一个国家凭借经济实力、军事力量，通过对其他国家进行经济制裁和武装军事干涉，去胁迫他国干他们不想干的事情。“软权力”是指文化、生活方式、价值观和国民凝聚力等。软权力是一个国家的文化与意识形态诉求(Appeal)。它是一种通过吸引力、感召力和同化力而不是强力获得理想结果的能力。软权力在很大程度上依赖信息的说服力。价值观念是重要的软权力资源。如果一个国家可以使它的行为标准和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就无需扩展那些传统的经济和军事资源。在今天这个全球信息时代，软权力变得越来越重要。[3]
　　美国软权力的核心内容是其“民主、人权、自由、法制”观念和美国的生活方式。美国自由欧洲电台和自由电台委员会副主席本·瓦滕伯格宣称：“今天只有美国的民主文化才有基础，只有美国人才拥有使命意识。……我们在历史上是最强有力的文化帝国主义。”[4]60年代以来从美国输出的文化具有一种强烈的反集权主义倾向。美国的流行歌曲和影视节目都流露出个人自由高于社会责任、个人权力高于政府统治的倾向，会对其他国家政府的威信造成直接的损害。美国大众文化扩张造成的影响非常广泛：“通过电视和电影院中的广告节目、连环漫画、杂志广告，美国公司对墨西哥处于底层的一般人民的思想的影响，毫无疑问，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影响更为持久。”[5]美国的生活方式对世界各地的青年人都有一定的诱惑力。总之，美国媒体所产生的影响要远远多于人们可以从屏幕上看到的一切。
　　软权力的表现形式也要比“硬权力”温和得多，它是无形的、甚至是低俗的，但其影响力要比硬权力来得丰厚和久远。美国在生活和娱乐方面对世界其他国家和地区的影响和渗透可以说是无所不在的。可口可乐和麦当劳快餐风靡全世界，许多国家和地区都面临着被“可口可乐化”和“麦当劳化”的危险。现在，美国的软权力已经与世界许多国家平民百姓的日常生活联在一起，它的进一步发展可能会会影响和制约这些国家的国际行为甚至世界秩序。
　　3.美国人把WTO当成输出美国价值的一种最有效的工具。这个“新的工具”使美国能够深深地介入别国的内部事务，强迫他们改变相关的法律和措施。然而，美国要把文化产品的自由贸易写进WTO的企图遭到了坚决的抵制。从克林顿政府开始，美国政府逐渐摒弃通过联合国的传统的方法，转而利用新成立的世界贸易组织来实现“输出美国的价值观念”。《纽约时报》的政治分析家戴维·桑格曾撰文庆贺世界贸易组织就远程电讯业达成协议，认为它将给华盛顿提供一个“实施外交政策的新的工具”。协议“允许世界贸易组织介入70个签署国的内部事务”。众所周知，国际性机构只能是按照强国——特别是美国——的命令行事。在现实世界中，这个“新的工具”使美国能够深深地介入别国的内部事务，强迫它们改变相关的法律和措施。美国议会法律顾问索非尔公开声明美国始至终的原则就是，“对于任何本质上属于美国内政的事情，美国不接受强制性的仲裁，是否属于美国内政的标准，也应由美国自己决定。”[6]
　　总之，美国一直试图通过国际性机构，“根据自己的形象”来设计世界。“美国对自由贸易的狂热”意味着美国政府可以随意地违背贸易协定。当联合国的大多数成员国能靠得住并附和华盛顿方面的观点时，它就是一个适用的论坛，但当大多数成员国在重要的国际问题上都反对美国时，它就是一个不适用的论坛了。世界贸易组织对美国来说也只不过是这样一个论坛。最近，美国单方面提高进口钢材关税与农产品补贴[7]，在一次证明美国只根据自己的利益来办事，根本不会顾忌各种各样对它不利的规则。多年来，美国一直在寻求利用WTO来进行对外自由文化扩张和对外宣传。
　　(1)美国试图把文化产品等同于所有一般性商品，主张文化产品应该自由流通、自由贸易。在乌拉圭回合的谈判中，美国政府出面要把关贸总协定(GATT)的范围扩大到服务领域，包括电影电视节目之类娱乐服务。对于美国来说，这意味着什么非常明确：自由贸易决不会容许配额的存在。但在谈判中，法国提出了“

文化例外”原则，对美国的企图进行了坚决的抵制。
　　(2)此后，美国政府又试图在《多边投资协议》(MAI)中写进文化条款，由于联合国的反对，没有达到目的。
　　(3)美国曾经成功地运用WTO作为打破加拿大文化保护壁垒的手段。在加拿大的期刊市场上，美国杂志占到了80%的份额。加拿大为了保护其期刊市场，出台了一系列保护措施。美国认为加拿大方面所采取的措施违反了WTO的有关条款，遂向WTO提出仲裁。结果以美国胜诉。这件事情给我们的启示是，空喊打倒“文化帝国主义”口号是于事无补的，我们应该学会新的游戏规则，学会理性地保存自我，战胜对手。
　　4.美国不制定文化政策恰恰是一种实现“文化霸权”的最为有效的策略，隐藏着更深层的意识形态性。
　　绝大部分的国家都设有专门管理文化事业的政府部门，而美国这样一个政府职能部门非常完善的文化产出大国，却单单没有所谓的文化部。他们声明之所以不设文化管理部门，甚至不制定文化政策，就是为了保护言论自由和产业自由。这样，不设文化部