证券经纪业务面临八大问题
第一,要根据营销目标,采取不同的定价策略。吸纳增量客户和维护存量客户所运用的定价策略应有所区别。
第二,要根据营业部所处的市场环境实行不同的定价策略。市场环境主要包括两方面因素:一是区域经济和文化特征所决定的投资者素质和行为特征；二是区域内市场竞争的状况。不同市场环境下,营业部交易量、收入和成本总额、收入结构、成本结构、客户结构差别很大,必须针对区域市场竞争格局和投资者对价格的敏感度实行差别定价。例如,一些中小城镇就那么一两家营业部,或独家垄断,或寡头垄断,价格竞争不那么激烈,定价就可以适度高一些。
第三,要对附加服务的质量实行差别定价。浮动佣金制实施以后,咨询业务和经纪业务分离将成为一种必然趋势,单纯的经纪代理业务收费和咨询服务业务的收费要区别开来。从发展趋势看,经纪业务的佣金收入将逐步转化各种费用收入。佣金收入受市场交投活跃程度影响太大,收入极不稳定。美国证券公司都强调经纪业务以费用收入为主,包括股票投资咨询费用、综合理财费用等。我们也要开始将佣金和费用分开,不要打包在一起,要让客户养成享受服务必须要付费的习惯。
第四,要根据交易额度和交易量实行差别定价。大宗交易和小额交易,机构和散户应该区别开来。还可以实行交易量积分制,对达到一定交易量的客户给予对应的佣金优惠。
4如何选择合适的经纪人制度?
营业部为什么要实行经纪人制度?因为经纪人制度是适应客户资源最大化经营目标的一种有效制度安排。营业部的职能要转变为客户资源服务和管理中心,就必须要实行经纪人制度。
各家券商对经纪人模式都进行了探索和尝试,但是落到实处的东西并不多。一些营业部对经纪人制度的效果表示怀疑,总觉得现在这种方式还能维持,用不着进行伤筋动骨式的改革。当然目前的核心问题在于全面实行经纪人制度,必然要进行大范围的人事调整,很大一部分现职人员要转变成不吃皇粮的经纪人。营业部现有的员工在营业部的发展和建设上立有功劳,在业务上并无差错。人员大范围调整,在工作和感情上总难过得去。
经纪人队伍的建设,应该在营业部现职人员分流和改造的基础上,再吸纳部分优质人才来解决。关键是要做好现职人员的调整工作,并根据调整后的队伍情况有针对性地补充新人。老员工的利益要考虑,能改造的尽量改造。当然肯定会有部分员工在素质、能力和观念上难以适应转变,被淘汰。这也是市场竞争的必然结果。
分配制度是经纪人制度的核心。经纪人所从事的是一项弹性极大的工作,靠日常的考核难以解决问题,必须要在分配制度上下工夫,做到激励机制最大化。一些公司在经纪人制度上作了很好的设计,但是在分配制度上改革不彻底。这只能使这种制度有形无神,难以发挥作用。分配上突破难原因有二:一是大部分经纪人由原营业部员工转化而来,怕担风险,总希望固定收入部分大一些,弹性收入部分小一些。二是部分券商担心客户资源和经纪人收入挂钩太密切,经纪人收入差距太大,部分经纪人收入会太高。经纪人制度的效应就是要使一部分经纪人能通过其发掘客户资源的非凡才能而富裕起来,这才能形成示范效应,提高经纪人在公司中的地位,体现这个职业的魅力。
对什么样的人可以从事经纪人工作,目前不宜带有色眼镜去看问题。很多营业部大量充实应届大学生和研究生,这种思路未必正确。经纪人所从事的是客户关系的管理工作,重在开发、掌握和维持客户资源。不管你过去从事什么工作,只要在这方面有能力,又具有起码的咨询服务能力,就可以从事这项业务。经纪人的学历层次未必越高越好。谁拥有客户资源,谁就能当经纪人。这虽然有片面之处,但在经纪人发展初期,这种理念还是值得提倡的。
证券经纪人是一个新兴行当,跟国内已经有了一定发展历程的保险和房产经纪人差别还很大。因此,对证券经纪人进行培训十分重要。目前券商虽然也重视对经纪人的培训,但是在培训思路上有问题,把培训定位为证券分析师的要求,并把培训中心放在如何提高经纪人的证券分析能力上。经纪人当然应该具备基本的证券分析能力,但是其核心职责是如何利用现有的咨询产品进行客户营销和服务。经纪人的培训重点应该在两个方面:一是如何进行市场营销、客户资源开发和管理工作；二是如何利用研究部门提供的咨询平台,结合自己客户的需求和偏好,为客户提供一对一的顾问式咨询服务,将咨询平台上共性化的咨询产品,转化为对客户的个性化服务。
5如何建设客户关系管理系统?
建设客户关系管理系统,是营业部职能转型的需要,也是推行经纪人战略的需要。营业部客户关系管理系统是按照客户资源开发和管理的业务流程来构造的技术支持系统。目前大券商都热衷于开发客户关系管理系统,但是对于应该开发一个什么样的系统,分歧很大。
首先,这个系统应该能满足经纪人层次的需求,作为一个经纪人的工作平台,具有客户资源基础管理的职能。经纪人通过客户关系管理系统能够实现对客户的各项信息资料进行查询和检索的功能,建立起客户与经纪人交流的直通道。经纪人在了解客户需求、行为特征、偏好等的基础上,利用这个系统可以对客户提供个性化的咨询服务。
其次,这个系统应该能满足营业部经营管理层次的需求。营业部可以根据客户的资料
和交易数据,按照资产、交易和对佣金的贡献率等指标进行合理分类,并对客户的交易行为进行跟踪分析,帮助营业部找到核心客户,调整营销策略。通过这个系统,营业部还能对经营成本和收益进行预算管理,并可设置多样化的佣金收取标准,自动完成计算各种情况下的佣金收入。
再次,能在这个系统中嵌入咨询平台。经纪人制度的实施必须要咨询平台作为后台支撑。既然建立了客户关系管理系统,就应该将咨询平台嵌入进去。经纪人利用客户关系管理系统追踪客户需求,分辨客户的行为特征,再根据咨询平台提供的咨询信息为客户提供有针对性的服务,对客户如何使用咨询产品进行必要的指导。
另外,客户关系管理系统也应该成为对经纪人工作的监管和管理平台。经纪人的工作业绩体现在所提供咨询服务的实际效果和客户资源开发上,可以通过这个平台及时反映出经纪人的工作绩效,并加以监督、提醒和指导。
必须明确的是,客户关系管理系统不仅仅是一个软件系统,而且是一个管理系统,一套管理理念。软件系统只是其技术载体,其核心是营业部在理念上的转变和业务流程的再造。没有理念的转变,光开发一个系统没有用。
6如何对营业部提供咨询服务?
实施浮动佣金制以后,各家券商都强调要加强对营业部的
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