角逐中国工业产品的“奥斯卡”——写在“中国产品创新设计奖”设立之际

“纵观当今世界，凡是在设计竞争力强大的国家和地区，无不设立有政府或国家级设计组织的工业设计奖，如英国的‘设计委员会奖’、日本的‘GD奖’、美国的‘IDEA奖’、德国的‘IF奖’、意大利的‘总统三年大奖’、丹麦的‘DG奖’、台湾的‘国家精品奖’、香港的‘总督设计奖（现改为‘工商总会设计奖’）等等……我相信，当中国的企业普遍能够把角逐每年的国家级优良设计大奖视为企业发展工作中的一件大事之时，也就是中国产品在全球市场形成强有力竞争力之时。”广州美院设计分院童慧明院长在向政府进言发展中国工业设计如是说。 

一. 中国制造遭遇创新尴尬 

中国已经成为工业生产的大国，但还不是工业生产的强国。中国已经生产出世界上最多的电视机、电冰箱、空调、影碟机和微波炉，还有自行车、热水器，但在国际市场上还鲜见贴有中国自有品牌的货品。尽管会有可能会有“MADE IN CHINA”的标识。《羊城晚报·新闻周刊》一篇名为《“中国制造”的尴尬》里谈到——全球最大的零售商“沃尔玛的一个著名冰箱品牌ＭａｇｉｃＣｈｅｆ（神奇的厨师）”，实际上就是由中国广东科龙电器公司设计和生产的，而能够说明的，也仅仅是一个宽泛的“ＭＡＤＥ ＩＮ ＣＨＩＮＡ（中国制造）”，而不是国内驰名的科龙电器商标。青岛双星集团的鞋行销美国、日本等１００多个国家，１９９９年１～９月出口创汇达２７７１万美元，但多数都贴着别人的标签。在销量最大的美国，仅在１９９５年就达到１７００万双，相当于每１５个美国人就有１人在穿双星鞋。即使如此，在美国人眼里，双星只是美国最大的鞋业经销商ＰＳＳ公司的一间“核心工厂”而已。 

全世界最大的羊绒衫生产基地在中国。鄂尔多斯公司和鹿王集团生产的羊绒衫，从质量到款式上都可把许多世界名牌羊绒衫比下去。鹿王集团每年羊绒衫出口额均在四五千万美元，但几乎每件出口的羊绒衫都贴着英国道森公司的牌子，而非国人熟知的“鹿王”牌。 

2001年7月15日的《参考消息》上刊登了一篇《美国新闻与世界报道》上评述美国制造正趋向衰落一篇文章——美国的制造业占国内生产总值的比例已经由1960年的28.7%，下降到如今的17%以下，未来发展中国家如中国在制造业表现的机会将更多。 

但是我们又不能不看到，在国际市场上，中国的产品大多以OEM贴牌加工的方式变成了外国的货品，而即使是我们自有品牌出口，每年因为在工业设计与工艺包装的问题，“猪肉卖成豆腐价”，中国损失外汇超过两百亿美元！ 

设计的粗陋使中国制造的产品成了低质低价的代名词，过于模仿与引进，图省事，走捷径，使中国企业丧失了培育产品创新设计能力的静气和耐心。 

一个非常著名的提法，中国要成为世界产品的“生产车间”，但与那些跨国企业生产的造型新颖、工艺考究的产品赚取成倍的利润相比，这个“生产车间”只剩为自己创造1~2%的利润！。 

唯有创新，才能令中国企业走上自强之路，唯有重视设计，才能令“中国制造”提升产品的显性价值。 

二. 营销世界，原点称雄 

中国家电业割肉滴血的价格大战令欧洲同行们既不解又慨叹，最新的数字显示一台29英寸的彩电竟然卖到了1300多元。《中国电子报》缘引一家市场调查公司今年5月份的数据，国产29英寸彩电平均价格为2600多元，而洋品牌29英寸的平均则为5200多元。相同的技术指标，相同的规格尺寸，却有着截然不同的价格。国产的DVD价格普遍在1000多元，而贴着洋标签的DVD，最低也在2000多元。为了促销，厂家打出2800元的空调，送2800元的手表；为了促销，商家不惜带点“准色情”的嫌疑，大演“内衣秀”。怪招层出不穷，却掩饰不了黔驴之技已用尽，而诺基亚、摩托罗拉、索尼、伊莱克斯们则安然用各种设计精巧的新品，来获取利润。性能并不出色、造型却美仑美奂的8850开价5000多元；38英寸纯平的索尼电视卖得很火；上海商场内的“摩托罗拉城”的V998手机摆放在布置精美的玻璃柜里，不象是沟通设备，更象是时尚产品；自选冰箱让伊莱克斯昂首进入冰箱销售的三甲…… 

拼价格、拼服务，更要是拼设计。 

传统的4P营销理论的产品、价格、分销、促销四要素中，产品是原点，是营销的基础。北京市工业设计促进会、北京市技术创新与生产力促进中心在进行大量案例分析后指出：“在高新技术产业中，科技是第一次竞争，而产品的工业设计是第二次竞争。当掌握了技术之后，随之而来的就是激烈的带有深厚市场色彩的设计和品牌的竞争。在当今科技飞速发展的年代，两次竞争的时间间隔越来越短，很多国际上的大企业在市场长远战略下将技术和工业设计并行开发，在推出产品的时候，已经在应用形式和产品外观上成为市场成熟的产品了，我国的高科技应尽快地学会和掌握这种系统的方法，真正以高科技高设计面对国际上的挑战。”（王瑛：《北京‘九·五’工业设计示范工程总结》）。 

苹果公司依靠划时代创新设计的iMAC走出绝境，海尔的“小小神童”洗衣机倍受城市小家庭的垂青，而联想“天琴”、“天秤”、“问天”、“天鹤”、“天禧”等一系列带有鲜明的民族品牌设计风格的家用电脑，不仅将国内的同行远远甩开，也令国际品牌深感压力重重。 

竞争始于起跑线，营销称雄首先在于原点上的突破。