论CI设计在中国企业中的发展方向

在21世纪的今天，当我们再提起CI，似乎不合时宜，就算它在十分繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功的范例，但越是在它的底谷时期，我们的眼光就应该放得更远一点。 

　　美国未来学家约翰·奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为一个世界强国。随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表。 

　　CI这个名词，（Corporate Identity）对一中国设计师或企业家来说并不陌生。它于九十年代盛行开来，现在又萎靡不振了，在中国加入WTO，中国企业争创国际品牌的情况下，CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力？ 

　　创品牌是CI的根本任务，那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并去完成这个任务呢？ 

　　CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们再来看看CI到底是什么？ 

　　日本人说CI是一种方法，中国人说CI是一种战略，我说，CI首先是一种经营策略。美国Pard Rand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。比如说：一个国家，MI就好象国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范，而VI就是国旗、国徽。就个人形象而言，一个人的气质，性格是个体形象；行为举止、修养是个体印象，发型装束则是个体识别。对于经营设计，除了专业表演以外，整体形象，戏路特点是BI设计，职业道德，公众行为是BI规范，而外形包装则是VI传达。在外型包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象要求更高了……IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。而我们现在，一谈到CI总是同企业联系在一起，这是因为企业更需要经营策略。企业要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。在当今这个商品过剩的社会，消费者从追求物质本身的价值，逐渐过渡到重视对? 陨砗蜕缁岽嬖谝庖宓男畔⒓壑档淖非螅?鹱饔玫牟⒉皇巧唐繁旧淼募壑担??歉郊蛹壑担?侨嗣窍喽杂?????募壑怠Ｆ笠狄?诮饩鲎陨淼纳?婕壑抵?猓?挂?迪稚缁峒壑怠＞鸵?ü??迨侗鹣低成杓评刺岣咂笠档募壑道绰?阆?颜咝枨蟆Ｕ飧鲂畔⒁?ü?教謇创?ァ?I就是提高这种信息的经营战略，所以，CI还是企业经营策略与传播文化的共同产物。 

　　随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，CI的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，还在中国登了陆……美国有美国的CI，日本有日本的CI，中国也有自己的CI，每个国家的CI设计具有自己的特色。在不同时期，CI在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业具有不同的走向。 

　　在欧洲，是CI发源地。最早是德国的AEG电气公司，接着30年代，英国政府请艾德瓦·琼斯顿等著名设计师对地铁交通系统进行统一形象的设计，以加深市民的印象。 

　　而真正将CI导入企业，确定其重要地位的，当属美国。50-70年代，经过了第二次世界大战，欧洲经济亟待复苏，美国却迎来了前所未有的经济发展的良好环境。美国社会学家在50年代末就提出了“后工业社会”的概念，政府已意识到工业社会向“知识就是资本”的信息社会转变。美国国际商用机器公司，简称IBM，一直被认为是在早期成功导入CI的典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋电器等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司……，众多企业纷纷加入导入CI的行列。值得注意的是，美国当时就知道，在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例，在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候，它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当“麦当劳”这一类是有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖? 谌诘纳?鳎?渡嬷匮蠛笤谏钲凇⒈本?⒐阒荩?踔凉鹆值锹剑?⒑芸煸诠?诵哪恐卸朗饕恢牡氖焙颍?薄奥蟮崩汀钡拿?址缑沂澜绲氖焙颍?阋匀梦颐巧钏迹?烤故鞘裁戳α吭谕乘ё耪庖慌哟蟮牧??晗低衬兀俊奥蟮崩汀笨梢运凳巧钌疃?迷凇拔镏始壑怠焙汀靶畔⒓壑怠敝?浣?⑵鹨恢纸裘艿囊来婀叵担?獗闶撬?难险?娣兜腃I系统。这告诉我们，CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。 
日本从明治维新开始引进欧美科技，二战后腾飞起来的战败国成了世界上最大的电器、汽车输出国。50-70年代，美国CI繁盛时期，日本的CI才开始起步。日本的TDK，伊藤荣堂，MAZDA等企业导入CI,他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，