论地方政府网络公关的策略和误区

2009年第三季度地方应对网络舆情能力排行榜
序号 事件 总分 应对能力
1 重庆打黑风暴 32.18 蓝
2 云南陆良事件及慎用“不明真相”标签 27.27 蓝
3 陕西煤矿改革“国进民退” 17.38 黄
4 新疆乌鲁木齐“针刺”事件 15.98 黄
5 内蒙古赤峰饮用水污染事件 13.23 黄
6 陕西凤翔血铅事件 11.84 黄
7 吉林通化通钢暴力事件 10.91 橙
8 河南新密农民工“开胸验肺” 10.72 橙
9 上海市交通行政执法部门“钓鱼执法” 0.55 橙
10 河南杞县“钴60”事件 -2.83 红

两个排行榜选取了2009年重要的网络舆情事件：其中排名和分数反映了地方政府应对网络舆情事件的能力。分数和排名越靠前，说明地方政府的应对能力越科学，反之则说明该地方政府的网络舆情应对能力越差。上海“钓鱼执法”、邓玉娇案、杭州“飙车案”和新疆“针刺”事件等本该是地方性的负面社会新闻，因为网络媒体和网民的持续关注和讨论，进而演变为全国性的热点话题，最后转化为网络舆情危机事件。在这类危机中，地方政府很容易陷入网络公关误区，在应对网民的激烈反应时，稍有差错就会招来批评声一片。分析上文提到的众多网络舆情危机事件，可以发现网络舆情危机事件主要有以下特点：
(一) 紧扣社会民生问题，以负面新闻为主
纵观目前各地发生的网络舆情危机事件可以发现，这些危机事件都与社会民生问题紧密相连。从医疗改革、户籍改革到高考，都是普通民众非常关心的问题。其次这些舆情危机事件以负面社会新闻为主，比如杭州“飙车案”、“躲猫猫”事件、河南农民工“开胸验肺”和新疆“针刺”事件等等。这些在网络上广泛传播的负面新闻都考验着地方政府的网络公关能力。
(二) 网民普遍“同情弱势群体，否定强势群体”
“嫌富爱贫”的“弱者思维”在网络舆情危机事件中表现得非常明显。“同情弱势群体，否定强势群体”是很大一部分网民对于新闻事件的惯有态度。这种“弱者思维”也在很大程度上左右了网络舆情危机事件的发展，也给地方政府的应对和处理带来了难度。
(三) 影响范围广，持续时间长
网络舆情危机事件实质还是网络传播活动，都带有影响范围广、持续时间长的特点。对于地方政府而言，必须充分了解网络传播活动的特点，才能出台科学的网络公关策略来应对网络舆情危机事件。
(四) 暗含不确定负面性因素
由于政治环境和经济发展水平等条件的差异，各地网络舆情危机事件的发展都不会遵循固定的模式，发展过程中都会暗含着各种不确定的负面因素；它们都会给地方政府的应对带来难度，都需要地方政府和职能部门在实践发展过程中高度的关注和重视。
(五) 考验地方政府及其职能部门的危机公关能力
网络舆情危机事件对于地方政府而言，就是一种危机公关能力的检验。面对当前网络媒体快递发展的现实，地方政府必须主动提高自身网络公关的能力。只有形成了科学的网络公关策略和成熟的网络公关机制，才有利于地方政府应对和处理网络舆情危机。
三、地方政府处理网络舆情危机的公关误区
当前，地方政府在应对网络舆情危机时，都或多或少地运用了网络公关的某些策略。但是由于缺乏科学的网络公关机制，某些地方政府在危机事件发生后都陷入各种网络公关误区：
(一) 监控误区：忽视对网络舆情的监控，缺乏有效的预警机制
长期以来我国部分地区的地方政府都比较忽视网络舆情的发展，没有网络舆情方面的危机意识，只会等到危机事件爆发以后才去了解网络民意，缓解网民的负面情绪。只强调对网络舆论的事后围堵，却忽视了事前监控，是地方政府的公关误区之一。
(二) 沟通误区：信息不公开，忽视与网民的沟通交流
地方政府的第二个公关误区是信息不公开。在当前互联网逐渐普及的情况下，“违背信息公开法则并加深社会危机的案例几乎遵循着同样的‘五段论’：危机事件——信息不公开——流言或谣言滋生——社会动乱、骚乱与不安定——公众对政府公信力的质疑。在阜阳病毒事件中，国家卫生系统和阜阳政府对信息公开法则的违背，几乎重蹈了SARS时期经由不当的传播控制所致的社会动乱的全过程。”
(三) 策略误区：“一刀切”式的网络公关策略，无针对性
网络舆情危机事件发生后，地方政府普遍缺乏具体的、有针对性的网络公关应对策略，往往会采取“一刀切”式的围堵策略或者沉默策略。地方政府一味坚持这种单一的应对机制，不可能处理好纷繁复杂、影响广泛的网络舆情危机事件。
(四) 时效误区：反应太慢，忽略网络公关的及时性
反应太慢也是地方政府处理网络舆情危机事件的误区之一。在当前的互联网时代，部分地方政府还是坚持陈旧的新闻宣传思维，面对已经发生地方负面新闻不予重视，等到经过网络媒体的广泛转载导致事态严重化以后，才被动地借助媒体进行“辟谣”和“澄清”等事后解释工作，忽略了网络公关的及时性。
(五) 态度误区：忽视网民的负面情绪，导致网络舆情进一步激化
目前我国正处于社会转型期，政治经济制度的建设也处在探索和不断完善阶段，民众的政治参与和政治表达又普遍表现出非制度性、缺乏理性的特点。这种非制度性、缺乏理性的特点也顺势延伸到了网络舆情危机的发展过程中，同时由于网络传播活动的匿名制和虚拟化等特征，让危机事件中的网民情绪很容易被激化。而当前地方政府在应对网络舆情危机时，普遍忽略了网民负面情绪的影响力，最后导致网民负面情绪的进一步激化，给危机事件的平息增加了难度。
四、正确处理网络舆情危机的网络公关手段
(一) 建立有效可行的网络舆情危机预警监控机制，掌控网络舆情的发展
科学有效的网络公关制度，前提是要有效可行的网络舆情危机预警监控机制。只有通过预警监控主动掌握负面新闻事件的网络舆论发展情况，才有可能对即将爆发的网络舆情危机做出提前预警和防范。比如近期河北省行唐县成立“网络舆情采集中心”，定期收集群众意见和建议