论地方政府网络公关的策略和误区

论地方政府网络公关的策略和误区
——以地方政府应对网络舆情危机为例

林如
（厦门大学新闻传播学院，厦门3治理发愣功05）

摘要：本文以地方政府应对网络舆情危机为例，分析了地方政府网络公关的策略和误区。
关键词：网络公关；地方政府；舆情危机

On the Strategies and Misunderstandings of Local Government's Online Public Relations
——Taking Local Government's Solutions to Network Public Opinion Crisis for Example
Lin Ru
（School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen3治理发愣功05）

Abstract  The paper takes local government's solutions to network public opinion crisis for example, and analyzes the strategies and misunderstanding of local government's online public relations.
Key words  online public relations    local government   public opinion crisis 

近年来，我国互联网得到快速发展，据中国互联网络信息中心在2009年7月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达25.5%，网络新闻用户达26601万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。 伴随网民群体的迅速壮大，越来越多的网民可以通过网络来表达自己的观点和看法，网络舆论已成为社会舆论的重要风向标之一。
但与此同时，我国在社会转型期所产生的各种矛盾和问题，也因为网络的传播而被强化和放大，由此爆发的网络舆情危机，给各地地方政府的管理以及整体形象造成了一定的负面影响。面对突然爆发的网络舆情危机，地方政府如何走出网络公关的各种误区，如何更加科学有效地开展网络公关活动，进而推动网络舆情危机事件的有效解决，值得深入探讨。
一、网络公关与地方政府
目前在网络媒体的影响力逐渐增强的情况下，网络舆论作为社会民意的一种反映，已经引起了社会各界乃至党和国家领导人的高度重视，网络媒体已经成为构建和谐社会中不容忽视的力量。而借助网络传播平台开展的网络公关活动，也是地方政府了解网络舆论、与民众进行沟通交流，进而维护社会和谐稳定的重要手段。公共关系之父伯奈斯（Edward L. Bernays）曾说过，只有对宣传的“灵巧”运用，政府才能维持和公众的关系。在我们这个时代，对政治家而言，重要的不是如何去取悦公众，而是去如何塑造公众。” 所谓地方政府的网络公关，其实质即地方政府通过网络传播平台主动掌握强势话语权，进行有效地舆论引导工作。
对于地方政府而言，危机事件发生后的媒体公关能力越来越重要，良好的媒体公关往往能促进危机事件的及时解决。伴随网络舆论日渐崛起，网络公关就成为了地方政府进行舆论引导的重要手段。政府的网络公关作为政府公共关系的一部分，具体是指政府及其职能部门利用网络传播平台，与广大网民为代表的社会大众进行在线的沟通与交流，争取社会大众对各职能部门工作的理解和支持，从而增强政府各职能部门的工作成效，进一步提升政府及其各职能部门在民众心目中的正面形象。地方政府借助科学的网络公关活动，有助于发挥网络舆论的“民意晴雨表”作用、提前预警各种网络舆情危机事件，进而发挥缓解社会矛盾、促进社会的和谐稳定。
二、网络舆情危机及其主要特点
当前，网络舆论因为互联的飞速发展而逐渐登上社会主流舆论舞台。网络舆情是网络民意的一种反映，是社会舆论的重要组成部分。随着网络媒体等大众传播媒介日益发达，地方政府只有积极促进以网络舆情为代表的民意得到充分表达，才有利于社会的稳定和发展，同时也促进地方政府形象的提升。
所谓网络舆情，即“在互联网上传播的公众对某一‘焦点’、‘热点’问题所表现出的有一定影响力、带有倾向性的意见或者言论的情况。但并不是所有的议论都能达到网络舆情的‘规格’，议论借助网络虚拟空间，发表意见的网民达到适当的比例，才能构成网络舆情。” 而本文所提出的“网络舆情危机”，也是就地方政府而言：正面的网络舆情可以发挥促进社会稳定和谐、促进地方政府管理的效应；负面的网络舆情则会妨害地方政府管理，甚至危害这个地区的稳定发展以及人心所向。网络舆情危机，就是指这种负面的危害社会稳定的网络舆情。下图数据为“人民网舆情监测室”发布的“2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜” 和“2009年第三季度地方应对网络舆情能力排行榜”
2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜
序号 事件 总分 应对能力
1 四川成都市6.5公交车燃烧事件 26.77 蓝
2 陕西神木县全民免费医疗 21.28 蓝
3 上海市户籍新政 19.55 黄
4 河南灵宝市王帅案 17.88 黄
5 云南晋宁县“躲猫猫”事件 17.4 黄
6 浙江杭州市“飙车案” 16.74 黄
7 河南郑州市副局长“替谁说话” 13.03 橙
8 重庆市高考状元造假事件 12.61 橙
9 湖北巴东县邓玉娇案 10.47 橙
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