《广告词的赏析与写作》 ..

江苏省东海高级中学 刘志

一、走近广告

中国有两句老话，一句叫‘酒香不怕巷子深’，另一句叫“王婆卖瓜，自卖自夸”。用今天的眼光看，谁更有道理？从事业前途看，谁更能发展？

由此引导学生讨论，学生可能“公说公有理，婆说婆有理” ，教师要适当加以点拨，引导学生学生对两个观点进行整合，最后能站得住脚的观点可能是：既要保证酒香，又要学会自夸。进而提出“广告”这一概念，并请学生列举自己耳闻目睹的广告词，对广告词的共性进行归纳，给“广告“下一个定义。

定义：广告，是借助广播、电视、报刊以及网络通过文字、图象和声音来宣传自己的产品和服务，扩大产品影响、促进产品销售的一种宣传形式。

二、解剖广告

1、广告的分类

广告可分为两类，一类是商业广告，一类是公益广告。

商业广告

（1）酒类

①喝孔府宴酒，做天下文章。

② 孔府家酒，叫人想家。

③南国汤沟酒，开坛十里香。

④洋河大曲常喝，天时地利人和。

⑤永远的绿色，永远的秦池。

⑥张裕：传奇品质，百年张裕

⑦喝古遂醉酒，交天下朋友。

⑧双沟大曲情自在，洒向人间都是爱。

⑨人头马XO：人头马一开，好事自然来

⑩饮不尽的豪爽，扳倒井。

（2）电子冰箱类

①真金不怕火炼，金正VCD

②新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

③格力电器，创造良机，格力空调机。

④以真情行动，惠千家万户，三菱变频空调机。

⑤中国人的生活，中国人的美菱。

⑥只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。

⑦奥克玛冰柜，没有最好，只有更好。

⑧长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任

⑨我们一直在努力，爱多VCD。

（3）化妆品类

①要想皮肤好，早晚用大宝。

②长城用不倒，国货当自强，奥尼皂角洗发净膏。

③人靠衣妆，美靠亮庄。

④人人都为礼品愁，我送北极海狗油。

⑤国氏营养素，科学减肥新概念。

⑥今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）

⑦舒肤佳：促进健康为全家

⑧奥妮洗发水：黑头发，中国货

（4）食品饮料类

①“春都”进万家，宾朋满天下。（“春都”火腿肠）

②大德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。

③黑芝麻糊唉，一缕浓香，一片真情，南方黑芝麻糊。

④浓浓花生奶，深深大地情。

⑤维维豆奶，欢乐开怀。

⑥喝汇源果汁，走健康之路。

⑦旭日升冰茶，爽口爽心。

⑧娃哈哈钙奶，营养又补钙。

⑨农夫山泉：农夫山泉有点甜

⑩非常可乐，中国人自己的可乐。

（5）洗涤类

①海棠洗衣机，至诚通天。

② 轻轻一碰，洗衣搞定。（海尔洗衣机）

③ 拥有“海华”，你就是真正的“闲”妻良母。（“海华” 洗衣机）

④活力二八，沙市日化。

⑤传化洗衣粉，还您领袖风采。

⑥汰渍洗衣粉，擅洗领和袖，经济又实惠。

（6）药品类

①康必得治感冒，中西药结合疗效好。

②骨髓壮骨粉，健康保护神。

③三株口服液，三代人健康的喜悦。

④红桃K，只有逗号，没有句号。

⑤505，内病外治，祛病强身。（陕西咸阳505药物广告）

⑥肩痛的时候，就想起了你。（505神功护肩）

⑦生发防脱发，总有好办法。（章光101）

⑧“咳”不容缓，请用桂龙。(止咳药广告)

⑨大“石”化小，小“石”化了。(治结石病广告)

（7）服装鞋帽类

①无论春夏秋冬，老K伴您成功。（老K西服）

②步云西裤，条条舒服。

③鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。

④唯“鹅‘独尊。（上海五和针织厂“鹅”牌汗衫）

⑤金利来，男人的世界。（“金利来”服装广告词）

⑥相信自己，相信同伴。（七匹狼男装）

⑦红豆生南国，此物最相思。（红豆衬衫广告）

⑧特步，飞一般的感觉。

⑨三十六计“走”为上。(鞋店广告)

（8）汽车与通讯类

①上海别克：当代精神，当代车。

②车到山前必有路，有路必有丰田车。

③买我东风车，还你一条龙。

④大众甲克虫汽车：想想还是小的好

⑤波导，手机中的战斗机。

⑥中国联通：情系中国结，联通四海心

⑦商务通：科技让你更轻松

⑧诺基亚：科技以人为本

⑨ 联想集团：五粮液的技术，二锅头的价格。

（9）服务与企业形象类

①传承文明，开拓创新。（中央电视台）

②心有多大，舞台就有多大。（中央电视台）

③《中国电视报》，生活真需要。

④IBM公司：为顾客提供世界最优秀的服务。

⑤山高人为峰，红塔集团。

⑥润迅通讯：一呼天下应。

⑦李宁：把精彩留给自己。

⑧海尔：海尔，中国造。

⑨宝洁公司；我的光彩来自你的风采。

（10）其他类

①百闻不如一“键”， 不“打”不相识。(打印机广告)

② 输入千言万语，奏出一片深情。（四通公司广告词）

③神州热水器，安全又省气。

④“鲜”为人知。(味精广告)

⑤“口”服”“心”服。(口服液广告)

⑥乒乓球协会招聘广告：乒协乐趣，尽在参与——爱乒才会赢。

⑦棋院招贤书——招兵买马。

⑧要想人不老，天天按摩脚。

⑨“安尔乐”的保护，体贴又周到。

公益广告

①地球上最后一滴水，将是人类的眼泪。（节约水资源）

②本已饱经风霜的他，不愿意有更多的沧桑写在脸上。（保护文物古迹）

③美丽即将燃烧殆尽，请用您的爱心点亮即将枯竭的生命之灯。（呼唤爱心）

④人类在创造文明的同时，也毁灭着自身！（保护环境）

⑤叔叔，花儿会疼的。（爱护花草树木）

⑥常回家看看。（关心父母）

⑦公德比赛现在开始。

⑧没有比人更高的山，没有比脚更长的路。（励志）

⑨谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。（节约粮食）

2、广告特征剖析

（1） 从广告主体的自身特长来看，广告主要有以下以下特点：

①突出品牌效应。

②突出产品质量。

③突出使用效果。

④突出售后服务。

⑤突出价格优势。

（2） 从广告使用的表现手法来看，广告主要有以下以下特点：

①语言简洁，句式整齐。

②化用诗词，巧用修辞。

③极富联想启迪，具有文化底蕴。

（3） 从广告的表现内容来看，广告主要有以下以下特点：

①表现了亲情、友情与乡情。

②表现了爱美、追新、时尚的思想。

③从一个侧面反映了时代日新月异的面貌。

3、广告词的赏析

（1）运用对偶，句式整齐

①北京上联：三海九门，京华迎奥运；

上海下联：一江两岸，世博靓申城。

②山东上联：孔子仁，关公义，人文典范；

山西下联：泰山日，壶口烟，天地奇观。

③浙江上联：饮龙井茶，品江南丝竹；

江苏下联：登虎丘塔，论天下园林。

④贵州上联：苗寨黔山黄果树，茅台赤水；

四川下联：川肴蜀绣锦官城，花径草堂。

⑤湖南上联：八百里洞庭凭岳阳壮阔；

湖北下联：两千年赤壁览黄鹤风流。

（2）运用拟人，形象生动

①海尔冰箱，为您着想。

②麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

（3）运用双关，意味深长

①红鸟牌鞋油，愿为足下增光。

②热气腾腾，蒸蒸日上。（“三角牌‘电饭煲”广告）

（4）运用夸张，夺人眼球

①百里闻香十里醉，天下美酒论汤沟。

② “臭”名远扬，“香”飘万里。(臭豆腐广告)

③今年二十，明年十八。（上海制皂厂“白丽”美容香皂）

（5）运用衬托，烘云托月

①太阳最红，长虹更新。

②今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

（6）诗化手法，富有文采

①宝泉佳酿天下闻，车似流水马如龙。

古今谁家酒最好，众望所归杏花村。（山西杏花村汾酒厂广告）

②年华似水涓涓逝，故土情思日日深。

穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情。（浙江丝绸服装广告）

三、设计广告

1、设计商业广告词

①“丰华”西服

②“中意”牛奶

③“明月”手电筒

④“通达”手表

⑤“育才‘粉笔

⑥连云港广播电视报

⑦“沂蒙老乡“酒

⑧减肥广告

⑨味精广告

⑩九华山蚊香

参考答案：

①“丰华”正茂，潇洒人生。

②“中意”牛奶，人人中意。

③明月时时有，路路有光明。

④通达在手，一表情深。

⑤为国“育才”，一尘不染。

⑥传递影视资讯，演绎戏剧人生。

⑦老乡见老乡，共度好时光。

⑧营养满分，窈窕一夏。

⑨“鲜”为人知。

⑩九华山蚊香：默默无“蚊”。

2、设计公益广告

围绕相关主题，不仅要求设计广告词，而且要求创意出相关的画面，并用文字把画面描述出来。

①下岗再就业

②学会关爱老人

③环境保护

④爱护花草树木

⑤呼唤爱心

⑥保护文物古迹

参考答案：

①下岗再就业

人到中年的他在风雨之中丧魂落魄地走着。推开家门，已然成了落汤鸡。妻子端上热气腾腾，他并无食欲，只是怔怔地望着挂满墙上的荣誉证书。 《《广告词的赏析与写作》 ..》