《中国企业营销难题》大型调查报告综述之四

用以下策略：

　　l．竞争性定位的思考方式

　　找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手所不具备的。

　　2．提供足够的购买理由

　　理由越明显具体，越能打动消费者。

　　3．提供附加值

　　传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。

　　4．营销活动的一致性

　　确定一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个性服务，化零为整，这样才能够在消费者心目中建立一个清晰的形象并铭记于心。

　　本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么常常会"背信弃义"、"喜新厌旧"，其实，这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月地购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断也更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下策略：

　　l．给出消费者一个不转换的理由

　　这个理由必须很特别，或者有很高的价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。

　　2．制造转换成本

　　向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。

　　3．全方位地接触消费者

　　把消费者看成是"上帝"，消费者会被吓着，相反，把消费者当成自己的亲人、朋友，以一种亲人式的情怀与消费者沟通，往往能抓住消费者的心。

　　从新品牌到名牌，是一个长期的复杂的系统工程。所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，即使你发现消费者有所转变，或销售有所下降，也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素——产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。

三、关于品牌延伸

　　出乎我们意料，本次调查当中，企业对于品牌延伸并没有提出太多的问题。

众多企业清楚地知道，创建一个新的品牌十分不容易，因此应物尽其用，尽量利用现有的品牌来发挥功效。

　　品牌本身就像一个橡皮筋，它能延伸拉长，但不能超出某个限度，然而目前有的厂家在进行品牌延伸时，看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力。一个产品的品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置，当这个品牌再代表其它类别产品时，不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突，使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以，我们在进行品牌延伸时，一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系，充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。

　　实际上，消费者认购产品时，认定的只是品牌名称，被灌输到消费者心目中的也是产品名称，而根本不是产品。

　　在本次调查中，有些企业领导偏激地认为，"既

然我们的品牌代表着的这类产品在市场上大受欢迎、那么，我也可以用这个名称给其它产品冠名，这样做的目的是告诉消费者，这种产品也是我们生产的，与ⅩⅩ品牌同样好"这其实是一种典型的由内向外的思考模式。事实上，消费者与厂商看品牌的方式截然不同。例如，"三九"对三九公司员工来说，多数人想到的是一个集团公司，一个地方；而消费者所联想到的是，它是一家药厂，是"三九胃泰"，会直接联想到类别产品，这是人的自然直接反应，很难改变；如果你推出"三九牌沐浴露"消费者当然就会感到奇怪。

　　但是，品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益，特别能在短时间内创造很大的利润空间，那么，何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢？

　　1．如果你期望所考虑的产品，将来成为该市场的赢家，且有大的销量，建议不要进行品牌延伸，重新取名。

　　2．如果在你的广告预算中，准备投巨资推广该产品，建议不采用原有品牌名称；反之，进行品牌延伸。

　　3．如果该类产品市场还处于一种真空状态，或市场上尚无竞争对手，建议不采用原有品牌的名称；如果市场上品牌纷繁复杂，则运用延伸策略，会节省一大笔推广费用。

　　总而言之，关于品牌成长的内容，仅靠一篇文章是难以涵盖的。对于企业来说，最为重要的一点，就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的，也是消费者的。产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌却独一无二；产品极易过时落伍，成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤，中国企业也能诞生像可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的"百年老字号"品牌！（待续）

《销售与市场》1999年第十一期

　　朱玉童，全球品牌网专栏专家，深圳采纳营销策划公司总经理，中国策划研究院研究员，中国生产力学会策划专家委员会理事专家委员，深圳市营销协会常务理事，清华大学深圳研究院EMBA班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，2000年中国最具影响力的八位策划人之一、2001年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。曾参与主持过TCL移动通信、TCL国际电工、美菱电器、皇明太阳能、健力宝、万家乐、修正药业、圣泰药业、长城干红、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙莱、丰田汽车深圳5S店、万泽医药、华西医科大学附属第三医院等数十项整体营销策划案，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。联系电话：0755-82449447、83522008，Email:caina1968@163.com，网址：www.caina.com

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