创业计划书的写作技巧
努力为消费者所认可;
引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
销售网络是否有足够的辐射力.
(四)项目成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.
随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以"轻松自信,让牙齿更亮丽"作为推广口号,展开全面的市场推广策划.
(五)项目实施目标
百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国.
1,近期目标:投入北京市场,获得80%认识率.(3—5个月)
2,中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广.(1—2年)
3,长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额.
市场分析
市场环境分析
A,综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.
虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远.
其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为"全国刷牙日",倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量.特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响.所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场.
B,竞争环境分析
1,国内主要牙膏品牌的市场占有率
品 牌
产 地
类 型
价 格
包 装
占有率%
中 华
上 海
香 型
0.90/63g
2.10/128g
铝 管
11.4
黑 妹
广 州
香 型
1.00/638
3.00/150g
铝 管
8.9
蓝 天
北 京
香 型
0.75
铝 管
8.7
两 面 针
柳 州
药 物
0.90/63g
铝 管
8.5
洁 银
广 州
药 物
1.10/63g
铅 管
8.3
小 白 兔
杭 州
儿 童
0.86/63g
铝 管
5.4
白 玉
上 海
药 物
0.83/63g
铝 管
4.6
狮 王
青 岛
香 型
1.50/90g
铝 塑
2.3
高 露 洁
美 国
香 型
8.40/1208
铝 塑
1.9
黑 人
美 国
香 型
6.00/120g
铝 塑
1.7
美 加 净
上 海
香 型
1.80/90g
铝 塑
1.43
上海防酸
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.4
上海特效
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.3
一 见 喜
福 州
药 物
0.90/63g
铝 管
0.75
目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州,柳州,杭州,青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面.
2,牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等.
—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏.
3,竞争状况
由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕.1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针,小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀,中华,黑妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难.
此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜,青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进,包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势.
另外,国外的名牌牙膏,如黑人,高露洁,Crest佳齿等也纷纷看好中国市场.除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争.
为适应形
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等.
99年中华,两面针,黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额.
4,竞争者划定
作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏.
市场上存在的香型:香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型,薄荷香,加浓薄荷型.
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:定位为温馨家庭使用的牙膏.CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨,和谐;
黑妹:定位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:"新的一天,从洁银开始".
5,竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位.其具体做法是:强化百龄含"盐"消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额. (三)百龄的问题点与机会点
1,问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市 《创业计划书的写作技巧(第2页)》
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引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
销售网络是否有足够的辐射力.
(四)项目成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.
随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以"轻松自信,让牙齿更亮丽"作为推广口号,展开全面的市场推广策划.
(五)项目实施目标
百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国.
1,近期目标:投入北京市场,获得80%认识率.(3—5个月)
2,中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广.(1—2年)
3,长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额.
市场分析
市场环境分析
A,综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.
虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远.
其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为"全国刷牙日",倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量.特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响.所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场.
B,竞争环境分析
1,国内主要牙膏品牌的市场占有率
品 牌
产 地
类 型
价 格
包 装
占有率%
中 华
上 海
香 型
0.90/63g
2.10/128g
铝 管
11.4
黑 妹
广 州
香 型
1.00/638
3.00/150g
铝 管
8.9
蓝 天
北 京
香 型
0.75
铝 管
8.7
两 面 针
柳 州
药 物
0.90/63g
铝 管
8.5
洁 银
广 州
药 物
1.10/63g
铅 管
8.3
小 白 兔
杭 州
儿 童
0.86/63g
铝 管
5.4
白 玉
上 海
药 物
0.83/63g
铝 管
4.6
狮 王
青 岛
香 型
1.50/90g
铝 塑
2.3
高 露 洁
美 国
香 型
8.40/1208
铝 塑
1.9
黑 人
美 国
香 型
6.00/120g
铝 塑
1.7
美 加 净
上 海
香 型
1.80/90g
铝 塑
1.43
上海防酸
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.4
上海特效
上 海
药 物
0.65
铝 管
1.3
一 见 喜
福 州
药 物
0.90/63g
铝 管
0.75
目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州,柳州,杭州,青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面.
2,牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等.
—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏.
3,竞争状况
由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕.1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针,小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀,中华,黑妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难.
此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜,青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进,包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势.
另外,国外的名牌牙膏,如黑人,高露洁,Crest佳齿等也纷纷看好中国市场.除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争.
为适应形
势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏,89型中华透明牙膏,89型中华儿童彩条牙膏,89型白玉牙膏,增强了产品竞争力.但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代.
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等.
99年中华,两面针,黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额.
4,竞争者划定
作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏.
市场上存在的香型:香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型,薄荷香,加浓薄荷型.
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:定位为温馨家庭使用的牙膏.CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨,和谐;
黑妹:定位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:"新的一天,从洁银开始".
5,竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位.其具体做法是:强化百龄含"盐"消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额. (三)百龄的问题点与机会点
1,问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市 《创业计划书的写作技巧(第2页)》
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