创业计划书的写作技巧

场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯.
2,机会点(市场空档)
政府以法规形式规定"全国爱牙日",并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;
两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立.

(二)消费者分析
1,消费需求:
(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象.是较高层次的心理需求.
(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态.
(3)口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求.
(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病.
2,消费习惯:
(1)时间:按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙.如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙.
(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次.
(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌.
(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏.
3,购买情形
(1)购买决策者:在家庭中,妻子或母亲与61.2%.购买地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买.
(2)购买决策因素:
a,习惯:牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味.
b,实用:消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体.
c,方便原则:正因为牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买.
d,广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响.但习惯后受广告影响少.
(3)购买方式:
a,经常性购买,即用完后再买.
b,家庭购买多喜欢大号(120g以上);个人购买多喜欢小号(63g).
4,价格承受力
(1)购买力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.
(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品,衣着,日用.其中用于日用的为575.8元/人.
(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的.最高的价格承受力不超过4元/支.
(三)产品竞争力分析
1.百龄特点
百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率(35.7%),产品进入成熟期.但是对大陆市场则完全是一种新产品.
百龄最独特之处是味道咸.因为它的配方中含有氟化钠,即"盐",它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场上各种香型的牙膏.
我国古代医学认为"盐"具有杀菌消毒作用,所以古人用盐洁齿.百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中加入"盐"的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏.
百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏.另采用泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用.外包装盒亦十分精美,有冲击力.
百龄是老牌号的牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.
2.优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感(35%),保健性能(32%),价格(20%),包装(13%),但有时他们往往随意购买.
百龄作为—种台湾产品,在大陆市场上仍属"舶来品",同大陆产品相比,也各有优劣.
(1)产品优势
生产技术:国内牙膏在膏体生产,配方,技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场上的销售量也不多.而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁,现代化程度高.目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,百龄正好可以代表新一代的牙膏.
国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,百龄在原材料方面要比国内进口方便.国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的.
百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用,
国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感.百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观.
(2)产品劣势
百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著.
虽然百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包

装在牙膏用完后膏体往往有残余.
百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零.
三,定位策略
战略定位
采取聚焦差异取胜战略.
市场定位
1,区域市场定位
以北京为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场.
2,目标市场定位
使用者:20—40岁之中青年,中等以上收入者;
购买者:上述年龄层,主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母,子女,亲友,同事.
目标市场对象分析:
A,20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10岁以下;
35—40已婚中青年,子女在10岁以上.
B,此阶层多为管理人士,公司职员,商店营业员,行政人员,科教文卫人员,生意人,社会交往较多;
C,注重家庭和乐,朋友情谊,领导,同事关系,以及在社交中的自我形象;
D,平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;
E,注重实际,价格是重要考虑因素.
(三)产品定位
1,品牌形象定位
根据对牙膏市场环境,目标市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,百龄在大陆市场以全新定位出现:百龄是促进社交生活的高品质牙膏.
百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯.
产品功能定位
带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.
(四)传播定位
1,百龄可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;
2,百龄可建立在社交生活中的信心;
3,百龄独特品味,与追求独特之心态相应.
四,营销组合策略
(一)产品策略
1,产品组合策略
采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场.
2,产品包装策略
膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;
外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志,
(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"家庭型"和"个人型";
每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.
(二)定价策略
1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;
2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.
(三) 渠道策略
1,渠道的选择
分销路线:百货公司→消费者.
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店.各零售点采取统一的POP设计,包括货架和悬帜.
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保

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