课间餐：星巴克的秘诀

    星巴克的成功是一个奇迹，它从西雅图的一家小公司，发展成了拥有 5,000 多家门店的大型企业。2001 年，星巴克营业额为 26 亿美元，利润 1.81 亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。

    在 2001 年《商业周刊》的全球著名品牌排行榜上，麦当劳排名第 9、星巴克排名第 88。2003 年 2 月，《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司，星巴克名列第 9。

    在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之后攀升了 22 倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大公司。

    是什么创造了星巴克奇迹？将星巴克一手带大的霍华德?舒尔茨回答：“我们的最大优势就是与合作者相互信任，成功的关键是在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性。”

    这个回答很清楚，星巴克成功的原因是与合作者的相互信任，而这个信任从何而来？星巴克的回答是：我们知道商业交易与相互信任之间的根本区别是什么，因此我们有自己的原则，我们绝对不为短暂的利益牺牲这一原则。

    首先，我们看看星巴克如何对待供应商。星巴克副总裁约翰?亚敏（John Yamin）说：失去一个供应商，就像失去我们的员工─因为我们花了许多时间和资金培训他们。那么，如何才能保证供应商的忠诚？星巴克的逻辑是：你愈信任谁，你就愈检查谁，你愈检查谁，你就愈信任谁。

    所以，星巴克每年都要对供应商做几次战略业务评估，评估的内容包括供应商的产量、供货时间、需要改进之处，等等。通过这种频繁的检查，星巴克希望供应商懂得这样一个理念：与星巴克合作不可能获得短期的暴利，但供应商却可以通过星巴克极其严格的质量标准获得巨大回报。当星巴克成为顾客首选而获得大发展，供应商就会得到更多的定单与更好的声誉。

    对供应商如此，对特许加盟店也是如此。星巴克选择特许加盟店的标准是：以星巴克的经营原则为主！星巴克是如何经营的，特许加盟店就要以同样方式经营，因为星巴克认为自己的原则是从消费者那里来的，“是消费者原则而不是星巴克在选择合作者”。所以，星巴克要求特许加盟店必须做到：“以星巴克的标准来培训员工”！

    原则只有一个，原则不可以重来一次！绝不为利益牺牲原则！─这就是星巴克面对可能的矛盾时保持的信念。由此，星巴克获得了在失败面前的从容。霍华德?舒尔茨说：“我们可能失败，但我们相信，真正的成功者必定是沿著我们所坚持的原则成功的！”

    品牌其实是很脆弱的，只要客户有一次抱怨，就可能永远失去客户的忠诚。 所以，星巴克虽然拥有强大的品牌，但却很少花钱做广告。对此，舒尔茨说：“星巴克的成功，证明了耗资数百万元做广告不是创立全国性品牌的先决条件。品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断的努力来保持和维护。”

    而国内的创维集团董事局主席黄宏生，2004年11月4日在香港被香港廉政公署拘，涉嫌上市时作假。面对这种见多不怪的现象，我在想：是什么原因导致一些著名企业的作假行为？   

    答案是：他们太想成功了。但星巴克不成功吗？霍华德?舒尔茨 1986 年才开始经营星巴克，到现在还不到 20 年，而我们国内很多企业早已过了 20 岁生日。可见并不是时间问题，背后的问题仍然是小聪明在作怪，总想通过走什么捷径来一举成名。

    在原则面前应该认真，在失败背后是小聪明。小聪明的逻辑是“以成败论英雄”，而不是以原则论英雄。可问题是，如果企业的业绩不是建立在公平竞争、平等交易这样一些市场规范之上，那么，无论赚了多少钱，无论规模有多大，都不是真正意义上的成功，也不可能有真正意义上的品牌。

    一旦我们因为利益而放弃了原则，我们也就失去了胜负所体现的真正价值。所以，在对“中国制造”的一片欢呼背后，我们要看到被表面繁荣所掩盖的脆弱与危机。真正的制造永远都是有文化支撑的，那就是对细节近乎痴迷的追求。世界最优秀的制造文化，比如德国式制造，日本（韩国）式制造，瑞士式制造，莫不如此。

    细节文化背后又是什么？不就是原则至高无上吗？！绝对不为利益牺牲原则，这就是星巴克告诉我们的成功秘密！