文化、商业整体形象策划项目书
象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念，其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。
旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。
因此，我们认为在进行多伦路文化名人街及周边、四川北路商业圈整体改建中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。
当前，上海旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，上海旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。
多伦路文化名人街尽管在上海及国内其他地区有一定美誉度，但在中国港、澳、台地区及国外市场却少有知名度，建议从多伦路文化名人街“名人”品牌着手，宣传中国三十年代文化氛围，名人效应来，尽快让“名人”品牌深入人心，让多伦路文化名人街国内外广大市民熟知，让多伦路文化名人街的理念区别于任何一条休闲马路，打着“名人”品牌的文化街鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。
2.更新理念：
一改过去多伦路文化名人街仅仅提供游玩参观的的概念，为多伦路文化名人街创造一个高起点的附加值，即在文化街开展“名人和你有多近”的智力竞赛。
多伦路文化名人街通过名人、名居文化、来刺激国内外普通游客，挑逗好胜心，挑战极限。意在把纯文化概念转化到挑战游客脑力、眼力极限上来，在测试智力、记忆力上，体现多伦路文化名人街的与众不同。
3．市场品牌定位
品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。
4．形象定位：
多伦路的改建设计试图以文化、旅游为主线，带动沿线四川北路商业圈相关商业的发展。在路面及环境整治、修缮原有人文景观的同时，创造新的城市开放空间，形成多功能、多层次的集旅游、文博、商业、休闲为一体的环境，赋予多伦路地区以新的城市活力。针对多伦路地区的地摊当道、萎靡维持地现状及未来成为上海典型城市景点的发展定位。
在对多伦路文化名人街整体风貌有了全面详细的了解及对上海市旅游业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对多伦路文化名人街的品牌形象进行定位分析。依据多伦路文化名人街旅游资源的特点，我们将多伦路文化名人街旅游的核心理念确定为“重振雅韵――名人在你身边”。并在多伦路文化名人街旅游品牌总体理念上针对多伦路文化名人街给游人的整体感觉与多伦路文化名人街旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。
5．核心理念定位阐述：
根据我们在具体操作中的经验，一级理念我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征（历史、地理、文化、风景、景点等）分别作为主题，与目标市场所可接受的特点相结合，进行有针对性的、具体的阐述，将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑。
1）多伦路文化名人街名人文化的现代价值
街上十大名人之一鲁迅推崇提倡的正义，反抗反动恶势力的仗势欺人、不畏强暴。“俯首甘为孺子牛，横眉冷对千夫指”的价值观；
文学系统所塑造的名人英雄人格；
多伦路文化名人街文化的主流——三十年代革命文化，是战斗性“雅”文化的代表，它是一种“特权文化”与“平民文化”的混合物
多伦路文化名人街文化是上海的亚文化，是上海“俗文化”的最杰出代表。
“重振雅韵――名人在你身边”是多伦路文化名人街文化旅游的主题
2）多伦路文化名人街――名人文化观光旅游
以三十年代文化为主线，集革命建筑风情、自然生态、名人气节于一体的多元文化旅游区。
以三十年代风情作为本旅游线的产品特色，风情包涵了十大名人故事和革命建筑风情。
用三十年代文化对多伦路文化名人街重新进行定位包装，多伦路文化名人街的各景点名称传说均与其中的名人紧密联系起来。
3）多伦路及四川北路旅游区实行公司化运作，变行政行为为市场行为。
四川北路地区分别成立“多伦旅游区有限公司”、“鲁迅旅游点有限公司”，“四川北路商业旅游区有限公司”，由市旅游局出资参股和以上三公司合资入股或投资商参股成立“上海市多伦路及四川北路旅游开发股份有限公司”，进行多伦路及四川北路旅游区的市场化运作——吸纳新股、项目开发招标、专项经营权拍卖、特许经营权、品牌宣传等，开发公司业 《文化、商业整体形象策划项目书(第10页)》
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旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。
因此，我们认为在进行多伦路文化名人街及周边、四川北路商业圈整体改建中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。
当前，上海旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，上海旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。
多伦路文化名人街尽管在上海及国内其他地区有一定美誉度，但在中国港、澳、台地区及国外市场却少有知名度，建议从多伦路文化名人街“名人”品牌着手，宣传中国三十年代文化氛围，名人效应来，尽快让“名人”品牌深入人心，让多伦路文化名人街国内外广大市民熟知，让多伦路文化名人街的理念区别于任何一条休闲马路，打着“名人”品牌的文化街鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。
2.更新理念：
一改过去多伦路文化名人街仅仅提供游玩参观的的概念，为多伦路文化名人街创造一个高起点的附加值，即在文化街开展“名人和你有多近”的智力竞赛。
多伦路文化名人街通过名人、名居文化、来刺激国内外普通游客，挑逗好胜心，挑战极限。意在把纯文化概念转化到挑战游客脑力、眼力极限上来，在测试智力、记忆力上，体现多伦路文化名人街的与众不同。
3．市场品牌定位
品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。
4．形象定位：
多伦路的改建设计试图以文化、旅游为主线，带动沿线四川北路商业圈相关商业的发展。在路面及环境整治、修缮原有人文景观的同时，创造新的城市开放空间，形成多功能、多层次的集旅游、文博、商业、休闲为一体的环境，赋予多伦路地区以新的城市活力。针对多伦路地区的地摊当道、萎靡维持地现状及未来成为上海典型城市景点的发展定位。
在对多伦路文化名人街整体风貌有了全面详细的了解及对上海市旅游业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对多伦路文化名人街的品牌形象进行定位分析。依据多伦路文化名人街旅游资源的特点，我们将多伦路文化名人街旅游的核心理念确定为“重振雅韵――名人在你身边”。并在多伦路文化名人街旅游品牌总体理念上针对多伦路文化名人街给游人的整体感觉与多伦路文化名人街旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。
5．核心理念定位阐述：
根据我们在具体操作中的经验，一级理念我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征（历史、地理、文化、风景、景点等）分别作为主题，与目标市场所可接受的特点相结合，进行有针对性的、具体的阐述，将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑。
1）多伦路文化名人街名人文化的现代价值
街上十大名人之一鲁迅推崇提倡的正义，反抗反动恶势力的仗势欺人、不畏强暴。“俯首甘为孺子牛，横眉冷对千夫指”的价值观；
文学系统所塑造的名人英雄人格；
多伦路文化名人街文化的主流——三十年代革命文化，是战斗性“雅”文化的代表，它是一种“特权文化”与“平民文化”的混合物
多伦路文化名人街文化是上海的亚文化，是上海“俗文化”的最杰出代表。
“重振雅韵――名人在你身边”是多伦路文化名人街文化旅游的主题
2）多伦路文化名人街――名人文化观光旅游
以三十年代文化为主线，集革命建筑风情、自然生态、名人气节于一体的多元文化旅游区。
以三十年代风情作为本旅游线的产品特色，风情包涵了十大名人故事和革命建筑风情。
用三十年代文化对多伦路文化名人街重新进行定位包装，多伦路文化名人街的各景点名称传说均与其中的名人紧密联系起来。
3）多伦路及四川北路旅游区实行公司化运作，变行政行为为市场行为。
四川北路地区分别成立“多伦旅游区有限公司”、“鲁迅旅游点有限公司”，“四川北路商业旅游区有限公司”，由市旅游局出资参股和以上三公司合资入股或投资商参股成立“上海市多伦路及四川北路旅游开发股份有限公司”，进行多伦路及四川北路旅游区的市场化运作——吸纳新股、项目开发招标、专项经营权拍卖、特许经营权、品牌宣传等，开发公司业 《文化、商业整体形象策划项目书(第10页)》
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