优势互补，借力共赢
州日报下属的《足球》报，每年盈利上千万元，成为广州日报的利税大户；湖南省体委的《体坛周 报》最高发行量达140万份，广告收入相当可观，令人刮目相看。
随着市场经济的发展，新闻媒体的竞争不断加剧，各媒体为求生存、求发展，挖空心思，想尽招术，纷纷 扩版增栏，大家不约而同瞄准了“体育”这个热点，把报道体育作为扩大发展、吸引广告的卖点，这一方面是 由“体育”这个“宠儿”的优势所决定的，同时也是社会进步、经济发展的必然趋势。
三、优势互补，体育与媒体共赢
1.树立正确观念是处理好体育与媒体关系的前提
经过20年的改革开放，体育和媒体都有了很大变化。在新形势下，处理好二者相互关系，对体育和媒体的 改革、发展都有重要作用。而处理好相互关系的前提是树立正确的观念。
第一，统一的观念
体育和媒体同属社会文化的重要组成部分。二者在宣传教育属性、传递信息、传播知识等服务属性以及市 场上的商品交换属性等方面都有共同点。可以说，在这个社会主义文化事业的大家庭中，体育与媒体就是一家 人。如同人体的左右手，只是分工的不同。也可以说是皮毛关系，二者对立统一，不可分割，皮之不存，毛将 焉附？当然，由于二者在表现形式、手段、具体的利益和目的等方面不同，难免会出现一些矛盾，但根本利益 和大目标是一致的。有矛盾完全应该也可以协调好。值得注意的是，目前“一家人”中出现了想“分家”的倾 向：个别项目中心想把协会主办的刊物从出版单位拿去自己办，而出版单位则想摆脱主办单位单独办。国务院 1997年1 月发布的《出版管理条例》中第二章第八款规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应 当由出版单位（报社、期刊社、图书出版社、音像电子出版物出版社）出版。”同时，国家出版署曾明确要求 ，出版物必须要有专门的编辑发行、广告部门。显然，项目管理中心没有必要也不可能自己独立办报刊。另一 方面，权威的协会机关报刊如果脱离了项目中心（协会），自然就失去了权威意义。由此可见，这种“分家” 的思想既是错误的，也是不可行的。事实上，体育总局绝大部分的协会机关报刊办得很好，都是项目中心和出 版单位精诚合作、配合默契的结果。
第二，导向的观念
党的十五大报告中明确指出：“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”江 总书记曾说：“舆论导向正确是人民之福，舆论导向错误是人民之祸。”实践证明，体育事业飞速发展必须有 一个正确的舆论氛围。作为国家体育事业的主管部门，正确引导体育舆论，维护社会安定，保障体育事业健康 发展是义不容辞的首要任务。
把握好舆论导向，首先要坚持主动引导，要防范在前，及时掌握、分析舆情，主动通报；其次要敢于面对 现实问题，旗帜鲜明地正面引导。1998年总局几次召开足球宣传工作会议，通报批评了一些错误的思想言论， 澄清了足球的宣传思路，取得了很好的效果。再次，新闻导向必须依法管理，要尽快出台和完善有关体育宣传 的法规和政策。
第三，监督的观念
首先，要正确认识舆论监督的积极作用。舆论监督既是公民通过媒体对国家事务及与公共利益有关事务进 行监督的一项社会活动，也是新闻媒体一项重要社会职能，这种监督虽不像司法监督具有很大强制力和约束力 ，但在社会生活中发生着重要影响和作用。对体育界来讲，通过舆论监督，最直接的作用就是对黑哨、假球、 兴奋刘及非法侵占体育场地等不良行为给予曝光，使之能得到有效控制。体育工作者对舆论监督应持欢迎态度 。其次，要提高接受监督的承受能力，要习惯于舆论的多种声音，要善于在不同的声音和见解中提高辨别能力 ，吸取营养。这既是发展体育事业的需要，也是社会民主化、法制化建设的必然趋势。
当然，对于违背新闻法规、侵犯名誉权的报道和无中生有的“新闻炒作”，要积极通过法律程序予以解决 。
第四，服务的观念
项目协会组织体育活动，新闻媒体对其做宣传报道，这完全是分工的不同，其目标是一致的，地位是平等 的，彼此应该互相尊重，互相服务。项目中心要主动为媒体的工作创造条件，通报情况，提供线索，尊重记者 的劳动，遇到问题要耐心帮助、引导，积极支持完成报道任务。新闻单位要努力提高记者素质，深入采访，写 文章既要对读者负责，更要对体育事业和报道对象负责。要从维护大局、有利于事业发展出发，支持各运动项 目管理中心工作。
2.体育与媒体优势互补，大有可为
首先，市场经济为体育与媒体的优势互补提供了基础。在计划经济体制下，体育主管部门只管开展体育活 动，新闻媒体只管宣传报道，所需经费均由国家财政下拨，因此也不存在什么互补和交换的问题。在市场经济 条件下，新闻出版单位不仅是承担宣传教育、新闻信息采集发布的中心，而且是企业形式经营的活动单位，在 强调社会效益的同时亦要讲经济效益。事实上，当前许多媒体单位已经走上了“自主经营、自负盈亏、自我发 展、自我约束”的道路。而体育部门也逐步走上社会化、产业化道路。体育与媒体作为市场经济的主体，完全 具备了联合经营、平等合作的条件和基础。
其次，改革的深入发展，为体育与媒体的联合经营提供了可行性。项目中心的独立和协会的实体化，使其 有了更大的自主权；而媒体，比如新成立的中国体育报刊总社，以其规模经营、整体效应形成更大的竞争优势 ，两种优势的结合，会形成更大优势。当前，要改变过去各自为战的状况，项目中心和体育报刊总社联手协作 ，利用26个报刊多品种、大覆盖面的优势去吸引厂商赞助体育比赛活动；利用活动可带动媒体的广告，利用大 规模广告效应促进报刊发行，进而更好地推动和宣传了体育比赛活动和赞助厂商，特别是有计划地在大赛前、 赛中和赛后形成规模宣传优势，整体出击，以收到良好的效果。
此外，在合作中，要注意坚持平等交换和利益共享原则。在实际工作中，有些项目中心怕新闻媒体染指厂 商赞助从中分利，而媒体也怕别人分获广告利润而不愿利用项目中心的无形资产开拓广告，其结果或是项目中 心因不能满足厂商的宣传条件而搞不到赞助，或是因媒体缺少权威部门的支持搞不到广告和活动。市场经济的 法则告诉我们，“赚钱的并不是真正的成功，双方都满意才叫成功。”两个市场主体的共赢，才是胜算。体育 项目中心和媒体如果在平等互利、利益共享的原则下实行联合经营，必然形成1＋1＞2的态势，从而可达到双方 获利，共赢共生。
综上所述，20年前关于体育与媒体关系的概括“体育需要宣传，宣传需要体育”，在今天看来并没有错， 但是，二者的关系绝不仅仅是“互相需要，互为依存”，在市场经济条件下，体育与媒体的关系更主要的是优 势互补，联合经营，借力发展，共赢共生。只有二者紧密合作，将双方的优势相加化为更大优势，将双方的力 量科学组合，形成更强的力量，才能得到共同发展，媒体在激烈的竞争中获得两个更大效益，体育在市场经济 中尽早实现社会化、产业化目标 《优势互补，借力共赢(第2页)》
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随着市场经济的发展，新闻媒体的竞争不断加剧，各媒体为求生存、求发展，挖空心思，想尽招术，纷纷 扩版增栏，大家不约而同瞄准了“体育”这个热点，把报道体育作为扩大发展、吸引广告的卖点，这一方面是 由“体育”这个“宠儿”的优势所决定的，同时也是社会进步、经济发展的必然趋势。
三、优势互补，体育与媒体共赢
1.树立正确观念是处理好体育与媒体关系的前提
经过20年的改革开放，体育和媒体都有了很大变化。在新形势下，处理好二者相互关系，对体育和媒体的 改革、发展都有重要作用。而处理好相互关系的前提是树立正确的观念。
第一，统一的观念
体育和媒体同属社会文化的重要组成部分。二者在宣传教育属性、传递信息、传播知识等服务属性以及市 场上的商品交换属性等方面都有共同点。可以说，在这个社会主义文化事业的大家庭中，体育与媒体就是一家 人。如同人体的左右手，只是分工的不同。也可以说是皮毛关系，二者对立统一，不可分割，皮之不存，毛将 焉附？当然，由于二者在表现形式、手段、具体的利益和目的等方面不同，难免会出现一些矛盾，但根本利益 和大目标是一致的。有矛盾完全应该也可以协调好。值得注意的是，目前“一家人”中出现了想“分家”的倾 向：个别项目中心想把协会主办的刊物从出版单位拿去自己办，而出版单位则想摆脱主办单位单独办。国务院 1997年1 月发布的《出版管理条例》中第二章第八款规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应 当由出版单位（报社、期刊社、图书出版社、音像电子出版物出版社）出版。”同时，国家出版署曾明确要求 ，出版物必须要有专门的编辑发行、广告部门。显然，项目管理中心没有必要也不可能自己独立办报刊。另一 方面，权威的协会机关报刊如果脱离了项目中心（协会），自然就失去了权威意义。由此可见，这种“分家” 的思想既是错误的，也是不可行的。事实上，体育总局绝大部分的协会机关报刊办得很好，都是项目中心和出 版单位精诚合作、配合默契的结果。
第二，导向的观念
党的十五大报告中明确指出：“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，把握正确的舆论导向。”江 总书记曾说：“舆论导向正确是人民之福，舆论导向错误是人民之祸。”实践证明，体育事业飞速发展必须有 一个正确的舆论氛围。作为国家体育事业的主管部门，正确引导体育舆论，维护社会安定，保障体育事业健康 发展是义不容辞的首要任务。
把握好舆论导向，首先要坚持主动引导，要防范在前，及时掌握、分析舆情，主动通报；其次要敢于面对 现实问题，旗帜鲜明地正面引导。1998年总局几次召开足球宣传工作会议，通报批评了一些错误的思想言论， 澄清了足球的宣传思路，取得了很好的效果。再次，新闻导向必须依法管理，要尽快出台和完善有关体育宣传 的法规和政策。
第三，监督的观念
首先，要正确认识舆论监督的积极作用。舆论监督既是公民通过媒体对国家事务及与公共利益有关事务进 行监督的一项社会活动，也是新闻媒体一项重要社会职能，这种监督虽不像司法监督具有很大强制力和约束力 ，但在社会生活中发生着重要影响和作用。对体育界来讲，通过舆论监督，最直接的作用就是对黑哨、假球、 兴奋刘及非法侵占体育场地等不良行为给予曝光，使之能得到有效控制。体育工作者对舆论监督应持欢迎态度 。其次，要提高接受监督的承受能力，要习惯于舆论的多种声音，要善于在不同的声音和见解中提高辨别能力 ，吸取营养。这既是发展体育事业的需要，也是社会民主化、法制化建设的必然趋势。
当然，对于违背新闻法规、侵犯名誉权的报道和无中生有的“新闻炒作”，要积极通过法律程序予以解决 。
第四，服务的观念
项目协会组织体育活动，新闻媒体对其做宣传报道，这完全是分工的不同，其目标是一致的，地位是平等 的，彼此应该互相尊重，互相服务。项目中心要主动为媒体的工作创造条件，通报情况，提供线索，尊重记者 的劳动，遇到问题要耐心帮助、引导，积极支持完成报道任务。新闻单位要努力提高记者素质，深入采访，写 文章既要对读者负责，更要对体育事业和报道对象负责。要从维护大局、有利于事业发展出发，支持各运动项 目管理中心工作。
2.体育与媒体优势互补，大有可为
首先，市场经济为体育与媒体的优势互补提供了基础。在计划经济体制下，体育主管部门只管开展体育活 动，新闻媒体只管宣传报道，所需经费均由国家财政下拨，因此也不存在什么互补和交换的问题。在市场经济 条件下，新闻出版单位不仅是承担宣传教育、新闻信息采集发布的中心，而且是企业形式经营的活动单位，在 强调社会效益的同时亦要讲经济效益。事实上，当前许多媒体单位已经走上了“自主经营、自负盈亏、自我发 展、自我约束”的道路。而体育部门也逐步走上社会化、产业化道路。体育与媒体作为市场经济的主体，完全 具备了联合经营、平等合作的条件和基础。
其次，改革的深入发展，为体育与媒体的联合经营提供了可行性。项目中心的独立和协会的实体化，使其 有了更大的自主权；而媒体，比如新成立的中国体育报刊总社，以其规模经营、整体效应形成更大的竞争优势 ，两种优势的结合，会形成更大优势。当前，要改变过去各自为战的状况，项目中心和体育报刊总社联手协作 ，利用26个报刊多品种、大覆盖面的优势去吸引厂商赞助体育比赛活动；利用活动可带动媒体的广告，利用大 规模广告效应促进报刊发行，进而更好地推动和宣传了体育比赛活动和赞助厂商，特别是有计划地在大赛前、 赛中和赛后形成规模宣传优势，整体出击，以收到良好的效果。
此外，在合作中，要注意坚持平等交换和利益共享原则。在实际工作中，有些项目中心怕新闻媒体染指厂 商赞助从中分利，而媒体也怕别人分获广告利润而不愿利用项目中心的无形资产开拓广告，其结果或是项目中 心因不能满足厂商的宣传条件而搞不到赞助，或是因媒体缺少权威部门的支持搞不到广告和活动。市场经济的 法则告诉我们，“赚钱的并不是真正的成功，双方都满意才叫成功。”两个市场主体的共赢，才是胜算。体育 项目中心和媒体如果在平等互利、利益共享的原则下实行联合经营，必然形成1＋1＞2的态势，从而可达到双方 获利，共赢共生。
综上所述，20年前关于体育与媒体关系的概括“体育需要宣传，宣传需要体育”，在今天看来并没有错， 但是，二者的关系绝不仅仅是“互相需要，互为依存”，在市场经济条件下，体育与媒体的关系更主要的是优 势互补，联合经营，借力发展，共赢共生。只有二者紧密合作，将双方的优势相加化为更大优势，将双方的力 量科学组合，形成更强的力量，才能得到共同发展，媒体在激烈的竞争中获得两个更大效益，体育在市场经济 中尽早实现社会化、产业化目标 《优势互补，借力共赢(第2页)》
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