校长的新追求：为学校增值

但政府、学术机构、学校宣布教育服务为优质，并不一定真正优质，教育服务对象是受教育主体，在市场条件下，也是消费者主体，自然要求拥有对教育服务的评议权，虽然其评议不是内行的。因此，优质教育服务就是令行政、学术、学生和家长满意的教育服务。

对优质教育服旁的重新认识促使我们重新思考教育的诸多问题。其中的核心问题是，什么是现代的教育？如果我们将教育置于当前和今后的市场条件下去认识，我们认为教育不是一种赐予，而是一种特殊的精神性准公共服务产品，教育过程同时也是一个特殊的消费过程。因此，教育服务被定义为“通过教育服务产品促进学生发展并令其愉悦的特殊服务”。

如果上述定义可以成立，那么，提升教育服务质量将有如下要旨：

1、按政府规定与学术要求、家长需求、学校愿景和实际可能，制订学校质量方针、质量目标、质量标准、质量过程、质量评估等一系列文件，并成立相关部门实施监控。

2、建立了解学生和家长需求，向他们做出教育服务质量承诺，并设法令其满意的机制，这一机制的运作应有一个部门承担。

3、课程被视为学校教育服务的主要产品，正是这一产品集中了国家意志、学术要求、学校文化、学生和家长需求，而这四者随社会经济文化变迁，也应持续改进和开发，学校应有相关部门承担这一工作。

4、教师是学校教育服务的直接提供者，对其工作的评价应完整体现教育服务要义，即（1）考核评价其执行质量标准情况，是对其质量结果应实施目标管理；（2）考核评估其提供课程产品的过程及结果，是否有课程产品预订目标的高达成度；（３）考核评估其提供全部教育服务的学生和家长的满意度与受学生欢迎程度。

如果学校按此要旨建立全面质量管理体系，实施了教育服务质量体系，并按质量方针，满足了政府、学术、学生和家长的要求或需求，那么可以说学校已提供了优质教育服务，这所学校因实现了学校功能性价值而可以被称为是优质学校。校长的工作首先就是调动各种资源，按一定的战略，逐步提升学校教育服务品质，从而为学校增加功能性价值。

四、品牌经营与附加性价值问题

学校功能性价值的实现，并不能完全解决学校在市场条件下的生存问题。尤其是在教育服务基本处于“同质化”情况下，学校品牌是制胜法宝。对学校来说，品牌是学校的一面旗帜统领了高效的学校管理，也是向社会、家长、学生做出的质量承诺和保证；对学生和家长来说，选择一所学校的品牌，就是选择了一种身份和体验；对社会而言，品牌学校的存在，将影响到社会文化潮流。

学校品牌是以校名为主的标识组合，包括名校、名课程、名校长、名师等，组合了学校教育性和附加价值的内涵，为社会、家长和学生提供认为值得选择的理由。校长经营学校的一项重要工作就是经营学校品牌，使其增值，即品牌作为无形资产的增值，和社会美誉度的增加。

学校品牌经营包括以下内容：

1、品牌定位。学校根据差异化优势、学生和家长特点、地域文化特点，为学校确定一以贯之的品牌个性。如北郊学校品牌定义为幸福温暖、大气活跃、开放自信的个性特征，是基于北郊学校是三校合并的九年一贯制公办学校，学校所在区域学生家庭处社会中上层，虹口教育改革氛围较好，贸易与服务业是虹口区支柱产业，虹口区的文化底蕴决定了教育的开放度和灵动之气。

2、品牌外显。学校校徽、用色、建筑、标识语、仪式、刊物等均应实现品牌定位的设计。

3、品牌价值诉求。品牌之所以成