教育的品牌觉醒

。当一棵树已长成时再去修剪，其难度、其痛苦、其代价是可想而知的。我们在企业界、商界很容易找到这样的反面教员，如冠生园月饼，金华火腿，秦池酒，三株口服液等，它们或一味追求眼前暴利而忽视品牌的构建，或缺少对已构建品牌的尊重和维护而导致覆灭。

拥有高知名度的学校品牌当然是校长们梦寐以求的，这种追求往往表现在：一套CI,两句口号，三本画册，四个橱窗，五个热点等，因追逐媒体而陷于被媒体追逐的热闹之中，不知道高知名度还不等于强势品牌，知名度不是品牌内涵的全部，国际著名的广告公司奥美传媒根据多年的研究认为，一个强势品牌应该具备四个方面的资产：品牌的知名度、品牌的认知度、品牌联想和品牌忠诚。品牌资产是一个从出生发展到成熟壮大的动态生成过程，一个新生品牌的资产等于零，所有品牌都处在相应的阶段和位置上。从硝烟弥漫的家电战中，我们很轻易地区分出品牌建设的层次，有的品牌不采用降价的手段而产品的销量和利润却丝毫不受影响，可见这样的品牌，由于长期的建设和积累，已拥有较强的品牌忠诚，品牌忠诚是品牌内涵的最高层次，发展到极致会以一种“品牌迷恋”的方式出现。例如1985年4月23日，可口可乐以一种更香甜，更柔和的品种投放市场，取代已行销99年的“老可口可乐”时，竟引起了数百万人上街游行，砸毁公司、工厂、设备，直到7月1日悲喜交加的可口可乐公司被迫重新启用旧配方，事态才算平息。这种状态当然是无数的企业管理者包括校长们所神往的境界，但又容易导致校长们在品牌建设中走向另一极端，即误以为打造强势品牌就是在自己学校的服务区域、领域里能够扫除碍障、独霸一方，却不知道真正成功的品牌往往有一个优秀的对手存在，他们彼此间“棋逢对手，将遇良才”，在不断的交锋、较量、博弈中完善自己，超越别人，可口可乐与百事可乐，麦当劳和肯德基，微软与IBM,牛津与剑桥，哈佛和耶鲁，北大和清华等，双方的竞争并不是一味地追求雷同或绝对的差异，而是在同质和差异之间找寻均衡点，可口可乐诉求“可口如一”，而百事可乐则宣导“渴望无限”，前者强调“经典的永恒”，后者则突出“激情与梦想”。有人问百事可乐成功的秘诀，“我们找到了一个优秀的对手，这就是可口可乐”。正是以可口可乐为镜，百事可乐的成长才如此迅速，他们的策略永远是在容量上多一点，永远陈列在一起并努力多陈列一些空间，永远比可口可乐便宜5分钱。这种品牌跟进战略，既成就了自己，也成全了对方，彼此都保持着高度的警惕、创造、激情，从而双赢和多赢。鹿群只有生活在有狼骚扰的地方才更健康，同时随着经济的蓬勃发展，民营经济的更加发达及国家对教育多元化投资的鼓励，各地教育品牌“封建割据”大一统的格局将会打破，二元对峙或多元共生将是常态，学校品牌建设中应借鉴张瑞敏的一句话，“要想与狼共舞，必须自己先变成狼”，或许这应该成为已进入“品牌自觉”时代的校长们的座右铭。

中国是制造大国，同时也是品牌小国，世界品牌前100强没有一个是中国的，中国替美国生产皮衣每件80美元，挂上美国牌子在国际市场每件售价400美元，高端利润全被盘剥了。教育也是如此，中国最优秀的大学和中学几乎成了留美预科学校，而且留学生越来越低龄化。各国学校纷纷抢滩中国，已成新千年伊始一道沉重的教育风景，尽管我们的商品和教育未必就比国外差，但最优秀的人才有去无回，大量的资金无端流失是不争的事实，其原因无论是企业界还是教育界都是清楚的，所以与经济界、企业界携手，重视学校品牌建设，应引起教育的管理者尤其是校长的高度重视，因为：狼真的来了！

《教育的品牌觉醒(第2页)》