鲁迅：广告不能走邪路

　　鲁迅：广告不能走邪路
　　
　　作者/王吴军
　　
　　鲁迅不仅是伟大的作家，还是个优秀的出版家。为了卖书，他写过不少销售书的广告。
　　
　　20世纪30年代初期，鲁迅曾经写了一篇题为《三闲书屋印行文艺书籍》的广告，来真诚地卖书： “敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头，有些不满足，所以仗了三个有闲，一千资本，来认真绍介诚实的译作，有益的画本……买主拿出钱来，拿了书去，没有意外的奖品，没有特别的花头，然而也不至归根结蒂的上当。”
　　
　　当时，开书屋的1000大洋是鲁迅自己拿出来的，他当时抱定一个信念：任凭本钱赔光，也要真诚对待读者。在这则广告里，鲁迅有力地讽刺了那些靠买书有奖和名人挂名来促销书刊的不良商业行为。但对于那些值得推介和宣传的书刊，鲁迅还为其积极写广告并热情地介绍。
　　
　　鲁迅和瞿秋白是好朋友。1935年，当瞿秋白被反动派杀害以后，鲁迅不顾自己身体病弱，辛勤收集了瞿秋白的生前作品，编成《海上述林》两卷并写了一则广告： “本卷所收，都是文艺论文，作者既系大家，译者又是名手，信而且达，并世无两。”这则广告不仅简洁精练、平实畅达，而且主题突出、内容详细，弥漫着鲁迅对友人瞿秋白的无限敬重和深切的怀念。刊出之后，许多人都纷纷去购买这部作品，这为瞿秋白的著作深入人心，起到了极其重要的作用。
　　
　　鲁迅写的广告和当今的某些广告截然不同，他不是夸大其辞的自我吹嘘，也没有浅薄的溢美之辞，而是始终坚持以朴实的文笔向广大读者介绍新出版的书刊，不仅文采斐然、通俗易懂，而且真实可信，令人感到十分亲切。
　　
　　20世纪30年代中期，当时的三闲书屋出版了《死魂灵百图》-书，鲁迅给这本书写的广告是： “读者于读译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前……精装本所用纸张极佳，故贵至一倍，且只有一百五十本发售，是特供图书馆和佳本爱好者藏庋的，定购似乎尤应从速也。”这则书籍广告没有浮华的言辞和虚夸的语气，十分平和、耐读，让人觉得很亲近。
　　
　　在20世纪30年代，鲁迅主持编辑了《莽原》等进步杂志。为了增加杂志的发行量，扩大杂志的知名度和影响力，鲁迅为这些杂志写广告，说自己“大志向是丝毫没有。所愿是：无非第一在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；其二，对于读者，是希望看了以后，不至于以为太受骗了”。这则广告写得真诚坦白，语言平实，是典型的鲁迅风格，使读者能够欣然接受。
　　
　　鲁迅为人正直，在书刊发行上，他极力反对那些买书抽奖的不良推销方法，尤其是那些设奖品为美人头像之类的东西。他说： “书籍的销路如果再消沉下去，我想，最好是用女店员卖女作家的作品及照片，仍然抽彩，给买主又有得到‘劝学’， ‘留学’的款子的希望。”一句话书籍广告还是应该以正确的心态去写，不能走邪路。